2014年藥品零售市場分析報告

添加日期：2013年12月13日 閱讀：1125

    百強連鎖：OTC主流
    百強連鎖零售市場位于大中城市，這些連鎖管理體系完善，議價能力強，（有的）店大欺客，自有品牌、高毛品種多達1000~1200個，幾乎所有治療領域都有自有品牌或高毛主推品種，對OTC企業(yè)新品牌打造構成一定壓力。目前，百強連鎖的產(chǎn)品結構趨于“啞鈴型”，即品牌產(chǎn)品和自有高毛產(chǎn)品兩頭大，中間型產(chǎn)品僅僅是補充。
    百強連鎖內(nèi)部執(zhí)行力一般（個別強的也有），從工業(yè)營銷的角度分析，可分為采購導向型、營運導向型和采購營運平衡型。采購導向，即采購主導整個連鎖，工業(yè)只要搞定采購，就可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售；營運導向就是營運獨立，不受采購制約，且權力大，工業(yè)依靠營運才能上量，這時資源就不能全部給到采購，應該留一些協(xié)助營運區(qū)上量；中間型就是采購營運各自獨立又相互制約，溝通協(xié)調(diào)成本高。
    醫(yī)保定點藥店一般只有大店、中心店、旗艦店才能申請到資格。在有些連鎖藥店，醫(yī)保定點藥店的銷售份額達40%~60%。但因醫(yī)�？ㄟ`規(guī)消費問題，各地紛紛出臺醫(yī)保藥店限售令。筆者認為，短期內(nèi)，醫(yī)保定點限售還會加強，這對藥品是有利的。
    非醫(yī)保定點藥店市場完全市場化，依靠產(chǎn)品或定位取勝，店員、店長銷售能力較強。大健康產(chǎn)品廠家可做很多文章，只要將產(chǎn)品納入促銷、推廣、消費者培育中，就可以培養(yǎng)出一群忠實的消費群體。
    縣級零售：增量機會
    我國現(xiàn)有縣級市374~390個，縣城總體零售藥店數(shù)量在8萬家，每個縣都有1~2家連鎖分布在全縣，門店數(shù)在5~20家不等，縣級連鎖藥店門店數(shù)大多在5家左右。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和人口大縣，很多縣級市場連鎖藥店的年銷售額都在1000萬~5000萬元。此外，全國有17萬家個體診所，每個縣鎮(zhèn)都有數(shù)家。筆者分析縣級OTC市場趨勢認為：
    首先，各大連鎖擴張的重點放在縣級市及縣城、大鎮(zhèn)。在近期的幾次連鎖論壇上，連鎖老總都看好城鎮(zhèn)化商機，認為藥品零售*后的機會將在縣級藥品零售市場，未來連鎖企業(yè)還有3~5年的銷售渠道重組機會，以藥品、家用器械、藥妝、保健食品為主營的連鎖藥店將在縣級市以下崛起，如石家莊新興、樂仁堂，保定一笑堂，張家口華佗，山東淑玉平民，云南一心堂等。
    其次，縣級OTC市場可成為藥企的增量市場，其特點如下：
    1.市場產(chǎn)品單一，進貨渠道混亂，競爭不太激烈，經(jīng)營水平低。
    2.醫(yī)藥不分，店員專業(yè)素養(yǎng)低，廠商培訓較少，消費者品牌忠誠度低，無核心品種。
    3.客戶要求不太高，相對而言，比較容易溝通。
    4.周邊地區(qū)的零售藥店，無論是終端POP宣傳，還是客情關系的溝通和理順，都比中心城市容易，各項費用也較低。
    5.小投入大產(chǎn)出，縣級市場的經(jīng)營理念較遜色于市區(qū)，服務意識、專業(yè)水平不夠?qū)�業(yè)，廠家在門店經(jīng)營與管理方面稍加指引，就能獲得較好回報。
    7.沒有成熟的高毛利產(chǎn)品群，容易為廠商突破，是保健品有待爭奪的陣地。
    中小連鎖：聯(lián)盟整合
    中小連鎖藥店OTC市場可以說是藥店聯(lián)盟的天下。目前，全國已有16個省有自己的采購聯(lián)盟，同時有特格爾、中盟、中百聯(lián)盟、中藥夢、天下藥倉聯(lián)盟以及無數(shù)按照聯(lián)盟模式運作的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)或工業(yè)支撐的聯(lián)盟。另外，近10家省級散店聯(lián)盟相繼成立。筆者曾是中國藥店聯(lián)盟先驅(qū)PTO聯(lián)盟的操盤人，也是聯(lián)盟發(fā)展的參與者和見證者，對這類聯(lián)盟的發(fā)展趨勢總結如下：
    1.從松散到緊密。聯(lián)盟成員不在多而在精，志同才能道合。緊密型合作才能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。所謂“志同道合”就是認準了一個目標和一件事，就愿意放棄自己原來的利益，一起做大聯(lián)盟的規(guī)模和品種，以便聯(lián)盟形成規(guī)模優(yōu)勢并有能力提供更好的服務。
    2.從組織到平臺。聯(lián)盟是一個組織，真正有前景的聯(lián)盟必須是獨立運作的醫(yī)藥商業(yè)公司，但聯(lián)盟更是一個平臺，是新品類、新思想、新服務、新模式、*新信息的交流、交友、學習、分享、提升的平臺。
    3.從粗放到專業(yè)細分。聯(lián)盟開始深入和細分，如產(chǎn)品細分（藥妝、保健品、器械、兒童藥、品牌藥）、區(qū)域細分（省級、區(qū)域、全國）、機制細分（緊密、分散），并從供應鏈細分、資本構成（工商、商商、商零、零零、單店）、業(yè)務性質(zhì)（產(chǎn)品、管理輸出）、專業(yè)化方面進入細分化階段。
    4.從小資本到大資本介入、會員股東化。以前的聯(lián)盟資金不超過1000萬元，目前的聯(lián)盟動輒幾**元資金，出資額越來越多、實力越來越強，資本為紐帶趨勢明顯�！百Y產(chǎn)一體化”聯(lián)盟體的出現(xiàn)和成功（如上市），將對現(xiàn)有聯(lián)盟的目標取向和流通企業(yè)的并購產(chǎn)生重大影響。筆者提倡聯(lián)盟要實現(xiàn)會員股東化、公司股份化。每個會員都承擔相應的責任義務，受到相應制約，而股東化的全國性聯(lián)盟才有前景。
    5.聯(lián)盟執(zhí)行力提升，進入體系支持階段。一般而言，聯(lián)盟會員的董事長、總經(jīng)理都愿意為聯(lián)盟發(fā)展有所付出，但不同會員的執(zhí)行力和內(nèi)部采購與營運體系、激勵機制的執(zhí)行力和導向，即整體的營運體系制約了會員和聯(lián)盟的合作，表現(xiàn)出來的是執(zhí)行力差。因此，會員必須從機制、體系、制度、激勵方面，全面提升和聯(lián)盟的合作執(zhí)行力，變“董事長工程”為員工與部門的具體行動。
    6.從“多角戀”進入忠誠階段。聯(lián)盟是一個封閉體系，一個會員單位*多參加一個省級、一個全國性聯(lián)盟，才能形成差異化。濫愛即是無愛，加入多家聯(lián)盟就是對誰也不想負責和盡職。
    7.聯(lián)盟品類規(guī)劃進入“非藥高毛”。優(yōu)選聯(lián)盟成員，放棄一些自己采購的產(chǎn)品，可以降低采購成本，包括資金和溝通成本。受新醫(yī)改影響，基藥在藥店銷售不暢；而普藥各連鎖都有高毛產(chǎn)品，因此聯(lián)盟品類構建的下一個目標就是非藥品。非藥品是連鎖藥店普遍關注的話題，大家都在尋求自己的非藥高毛利產(chǎn)品，都在培育藥妝產(chǎn)品。
    這就給聯(lián)盟構建新品類形成了客觀的市場需求，藥品流通“十二五”規(guī)劃明確提出，要創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式，鼓勵批零一體化經(jīng)營，鼓勵藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務等多元化經(jīng)營，滿足群眾自我藥療等多方面需求。
    8.聯(lián)盟將出現(xiàn)全國整合和兩極分化。全國性聯(lián)盟的橫向整合，聯(lián)盟間的合并、并購、合作將很快出現(xiàn)，全國性聯(lián)盟和地方性聯(lián)盟會出現(xiàn)實質(zhì)性合作，實現(xiàn)資源共享。區(qū)域性聯(lián)盟將根據(jù)執(zhí)行力、資金紐帶、合作意愿，向著兩極分化的方向發(fā)展，強者更強，弱者將可能消失，或成為一年兩次靠廠家贊助的吃喝聚會。
    9.以商業(yè)資本為紐帶的聯(lián)盟將脫穎而出。目前，零零聯(lián)盟有兩個致命的問題：一是會員采購能力強，已經(jīng)構建了較好的品類結構，用聯(lián)盟的產(chǎn)品取代會員的高毛利產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，二是聯(lián)盟自己開藥店，這是致命錯誤，相當于和會員搶消費者。
    避免這兩個問題的*好方法就是聯(lián)盟的主體，不再是連鎖藥店，而是商業(yè)公司。目前已出現(xiàn)了很多這樣的商業(yè)公司，他們有高水平的藥學采購**，代連鎖藥店采購高毛利品種，而且有營銷隊伍銷售和推廣自己的產(chǎn)品，比如成都大蓉和聯(lián)盟、浙江為誠醫(yī)藥的中藥盟、武漢天下藥倉聯(lián)盟、安徽的華仁醫(yī)藥聯(lián)盟、廣州的金百合聯(lián)盟等都是商業(yè)資本主導的聯(lián)盟，發(fā)展趨勢良好。
    10.品牌產(chǎn)品集采。中小連鎖藥店難以直接從大品牌工業(yè)中獲取較多的額外支持、返利、促銷，于是攔截品牌產(chǎn)品，或拿品牌產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，結果兩敗俱傷。一些采購聯(lián)盟對一些品牌產(chǎn)品實行集中現(xiàn)款采購，維護終端統(tǒng)一價格，做品牌產(chǎn)品的相對高毛利主推，銷量大大提升，聯(lián)盟從廠家得到的支持返利增加，實現(xiàn)雙贏。目前，西北醫(yī)藥有些公司（甘肅聯(lián)盟）、貴州藥店聯(lián)盟、山東聯(lián)盟都有這樣的成功案例，河南豫盟還發(fā)動會員進行PK競賽，提升廠商合作密切度。
責任編輯：候明芳    mjwave.cn    2013-12-13 10:13:21

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