藥企電商路在何方？

添加日期：2014年7月14日 閱讀：1085

    隨著5月末，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》的出臺，醫(yī)藥界反響強(qiáng)烈，但大部分都是圍繞B2C的模式在展開討論，而忽略了B2B的重要性。
    筆者從事網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)多年，但非醫(yī)藥行業(yè)，對整個意見稿關(guān)注的亮點(diǎn)，停留在第七點(diǎn)的第二句話：藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)不得通過互聯(lián)網(wǎng)向個人消費(fèi)者銷售藥品。
    這句話，看起來是禁止了藥品生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)的B2C電商模式，但在我看來，實(shí)際上是肯定了這類企業(yè)朝B2B發(fā)展的方向。
    在傳統(tǒng)多級批發(fā)式渠道模式下，藥品從企業(yè)出發(fā)，流通到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過總經(jīng)銷商、區(qū)域分銷商、經(jīng)銷商或者藥店等多層渠道，呈現(xiàn)出一種金字塔結(jié)構(gòu)，這種渠道結(jié)構(gòu)存在以下幾方面弊端：藥品在流通環(huán)節(jié)中層層加價(jià)，造成效率低下和信息屏障，其次削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，藥企對渠道成員的管理難度大，費(fèi)用難控制。
    另外一方面，終端客戶對藥品的真實(shí)體驗(yàn)、性價(jià)比，以及醫(yī)師對藥品的接受程度，反饋到生產(chǎn)型藥企，逐步倒推有個很長的過程，或者說，這塊數(shù)據(jù)的收集整理工作很難進(jìn)行，造成信息不對稱，藥企錯失商機(jī)的同時，也容易滋生一些非良性的商業(yè)行為。
    而若通過B2B平臺，直接從廠家通過可控的物流配送中心或者通過契約方式的聯(lián)盟統(tǒng)一配送到連鎖藥店，然后直達(dá)消費(fèi)者，同時消費(fèi)者有一個平臺可以評價(jià)藥品，反饋信息。這樣的渠道關(guān)系扁平化，互動化。對于藥企來說，可控和高效，數(shù)據(jù)挖掘能力更為主動。這樣的渠道關(guān)系，不是顛覆之前的通路，而是優(yōu)化和升級，由之前的地面逐級滲透為主優(yōu)化成線上品牌互動為主，由醫(yī)師推薦為主升級為消費(fèi)者可選擇對比為主，由信息不對稱優(yōu)化為信息相對透明，由金字塔結(jié)構(gòu)升級為扁平化結(jié)構(gòu)，由向藥店推廣優(yōu)化升級藥店主動采購，由憑經(jīng)驗(yàn)管理升級為數(shù)字化管理。
    如要實(shí)現(xiàn)以上的升級，個人認(rèn)為，傳統(tǒng)藥企現(xiàn)在至少需要做三件事：
    一、從內(nèi)部重新定義渠道關(guān)系，吸收電商基因，組建團(tuán)隊(duì)。
    二、搭建一個B2B商城，包括pc端和移動端，消費(fèi)者可以評價(jià)，醫(yī)生可以提出意見，藥店直接下單，藥品直接配送給藥店為核心的互動平臺。
    三、地推人員由銷售型逐漸過渡到成服務(wù)型為主。
    有人也許會稱這樣的電商渠道為新通路。但實(shí)際上，它并不是一個物理疊加的新通路，而是通過互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)，使之前通路的形態(tài)發(fā)生變化：通過數(shù)字化的形式，讓參與在鏈條上的每個節(jié)點(diǎn)有新的體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)互動為主，線下服務(wù)為輔的渠道關(guān)系，*后極大拓廣原有通路。
    當(dāng)然，并不是全部的藥品都能升級成這樣的渠道關(guān)系，中間渠道仍然會存在，例如深度分銷，中國幅員廣闊，即使網(wǎng)上賣，物理的交付也需要一種深度的分銷結(jié)構(gòu)體系，這類分銷商仍然是有價(jià)值的。
責(zé)任編輯：候明芳    mjwave.cn    2014-7-14 8:46:32

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