醫(yī)藥營(yíng)銷用心服務(wù)才能留住顧客

添加日期：2015年1月26日 閱讀：2518

    現(xiàn)在，做醫(yī)藥營(yíng)銷的企業(yè)有很多，真正做大的卻是寥寥，究其原因是在營(yíng)銷服務(wù)方面沒能留住客戶，做醫(yī)藥營(yíng)銷服務(wù)是一大關(guān)鍵，如果藥企只是注重產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品廣告等外在因素，很難真正做大醫(yī)藥營(yíng)銷，對(duì)藥企醫(yī)藥營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，用心服務(wù)才是留住顧客的主要方法。
    一、會(huì)員檔案管理更規(guī)范。會(huì)員加入時(shí)填寫資料，要留下顧客有價(jià)值的信息，這對(duì)做好日常會(huì)員檔案管理和以會(huì)員為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃非常關(guān)鍵。藥店對(duì)會(huì)員年齡、性別、既往病史、過(guò)敏史、本店消費(fèi)記錄等信息進(jìn)行整理、分析、歸類、篩選，可從中發(fā)現(xiàn)或挖掘會(huì)員的消費(fèi)需求。
    例如J藥店在匯總分析會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，24.6%的高客單的顧客（金卡）貢獻(xiàn)了64%的銷售額和83.4%的毛利額；而占28%的低客單顧客（銅卡），所貢獻(xiàn)的銷售額卻不到7%，更嚴(yán)重的是他們的毛利貢獻(xiàn)和毛利率均為負(fù)值。
    針對(duì)這種情況，這家藥店調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)施重點(diǎn)顧客重點(diǎn)管理，認(rèn)真分析占2/3銷售額和4/5毛利額的20%重點(diǎn)顧客的購(gòu)物籃，如果不這樣做，不準(zhǔn)確把握這20%的高價(jià)值顧客的需求，他們很可能因藥店缺乏關(guān)注而流失到競(jìng)爭(zhēng)店，其所帶來(lái)的損失不是搞促銷活動(dòng)所能解決的。
    二、會(huì)員服務(wù)還可以個(gè)性化。會(huì)員服務(wù)，除了大家熟知的會(huì)員日打折、消費(fèi)積分、會(huì)員價(jià)以及新品信息推介等，還可以提供溫馨而個(gè)性化的延伸服務(wù)。
    要建立周、月、季和年度的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，定期向會(huì)員傳達(dá)新品及促銷信息，定期通過(guò)會(huì)員尊享禮品、會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)等形式，增加會(huì)員對(duì)本店的認(rèn)同感。做好定期的客戶溝通，調(diào)整銷售的側(cè)重點(diǎn)，提高會(huì)員返店的幾率與成交的額度，增加消費(fèi)頻率，開拓新客源。
    服務(wù)的方式分兩種。一種是店內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，有積分獎(jiǎng)勵(lì)、禮品贈(zèng)送、免費(fèi)檢測(cè)、免費(fèi)健康培訓(xùn)等，并在會(huì)員來(lái)店后，熱情接待，提醒會(huì)員可以享受的優(yōu)惠，讓會(huì)員感受到會(huì)員的價(jià)值。
    另一種是店外服務(wù)。除了通過(guò)打電話、發(fā)短信、電郵或郵寄DM單、優(yōu)惠券等傳遞生日祝福、特殊天氣的提醒、簡(jiǎn)便易行的健康指南等；
    還可以組織開展店外活動(dòng)，通常包括店外促銷活動(dòng)、會(huì)員聯(lián)誼會(huì)、專業(yè)培訓(xùn)講座、會(huì)員俱樂部健身、春游活動(dòng)等，為會(huì)員提供交際平臺(tái)；通過(guò)會(huì)員間的相互分享讓他們享受到產(chǎn)品之外的高附加值，并通過(guò)企業(yè)文化的力量提升會(huì)員忠誠(chéng)度。
    三、系統(tǒng)化打造卓越專業(yè)服務(wù)。專業(yè)服務(wù)的核心是幫助顧客克服購(gòu)買及消費(fèi)障礙，并且具有良好的成本結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)效益。未來(lái)不論藥店具體向哪個(gè)方向發(fā)展多元化，都須系統(tǒng)設(shè)計(jì)專業(yè)服務(wù)組合。
    為顧客提供專業(yè)服務(wù)，零售藥店需要提高如下幾方面認(rèn)知：專業(yè)服務(wù)到底指什么？如何設(shè)計(jì)專業(yè)服務(wù)以讓顧客接受？
    四、專業(yè)服務(wù)的兩個(gè)層面。不論超市、便利店，還是藥店等專業(yè)零售店，他們提供的專業(yè)服務(wù)都包含兩個(gè)層面：一是專業(yè)的銷售服務(wù)，二是其他差異化的服務(wù)項(xiàng)目。第*個(gè)層面的專業(yè)服務(wù)屬于運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行層面的，第二個(gè)層面的專業(yè)服務(wù)屬于模式與規(guī)劃層面的。
    毫無(wú)疑問(wèn)，第*個(gè)層面的專業(yè)服務(wù)是任何企業(yè)都應(yīng)提供的，因?yàn)檫@直接關(guān)系成交、關(guān)系銷售業(yè)績(jī)；第二個(gè)層面的專業(yè)服務(wù)則需要認(rèn)真規(guī)劃與系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
    目前，大多零售藥店的專業(yè)化服務(wù)水平屬于較差水平層次。這些企業(yè)基本沒有能力或意識(shí)為顧客提供專業(yè)銷售服務(wù)，要么提供服務(wù)表里不一、注重形式主義；要么根本沒有對(duì)員工提供有效的服務(wù)培訓(xùn)。結(jié)果業(yè)績(jī)得不到保證，企業(yè)很難發(fā)展。
    大多全國(guó)或區(qū)域性龍頭企業(yè)屬于較高專業(yè)銷售服務(wù)層次。這些企業(yè)總體上能夠向顧客提供比較專業(yè)的銷售服務(wù)，顧客滿意度比較高，銷售業(yè)績(jī)比較突出。值得肯定的是，部分零售藥店已經(jīng)開始向卓越服務(wù)層次邁進(jìn)，這也是零售藥店努力的方向。
    五、圍繞顧客需求系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。觀察國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)，除了“專業(yè)銷售服務(wù)”很多企業(yè)做得不夠好之外，服務(wù)不夠?qū)�業(yè)的更深層原因是企業(yè)沒有認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，對(duì)零售藥店服務(wù)缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)。專業(yè)服務(wù)核心是滿足顧客需求、幫助顧客克服購(gòu)買及消費(fèi)障礙，并且具有良好的成本結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)效益。
    現(xiàn)在藥店多元化不管方向如何，成功的標(biāo)志都必須是讓藥店成為目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買多元化品類的目的地。所以不論藥店具體向哪個(gè)方向發(fā)展多元化，都須系統(tǒng)設(shè)計(jì)專業(yè)服務(wù)組合。
    首先，進(jìn)行業(yè)態(tài)戰(zhàn)略定位，即目標(biāo)消費(fèi)者選擇與確定目標(biāo)消費(fèi)者核心需求。之后，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況及成本結(jié)構(gòu)確定品牌價(jià)值曲線，價(jià)值曲線既要考慮目標(biāo)消費(fèi)者需求，也要考慮競(jìng)爭(zhēng)的差異性。然后，要考慮服務(wù)提供方式，包括服務(wù)收入與成本的來(lái)源、結(jié)構(gòu)。這是很重要的一環(huán)，只有設(shè)計(jì)好了服務(wù)提供方式，服務(wù)提供才能進(jìn)入運(yùn)營(yíng)層面。
    服務(wù)在運(yùn)營(yíng)層面要體現(xiàn)出專業(yè)性，需要完成三方面工作：一是完成標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的建立；二是建立有效的訓(xùn)練系統(tǒng)，將員工快速培養(yǎng)成在實(shí)際工作中能較好執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)；三是建立實(shí)效的督導(dǎo)系統(tǒng)。
    六、用“心”服務(wù) 提升藥店EQ。本質(zhì)上，通過(guò)專業(yè)知識(shí)消除顧客的憂慮，是重塑藥店與顧客相互信任關(guān)系和感情依賴*關(guān)鍵的手段；在細(xì)微之處關(guān)注顧客需求，并不斷升級(jí)服務(wù)，則更有利于穩(wěn)固顧客群。
    充分發(fā)揮“同理心”的作用，站在顧客的角度去服務(wù)，與之建立情感連接，對(duì)體現(xiàn)藥店情感價(jià)值并強(qiáng)化藥店品牌是非常重要的。
    七、強(qiáng)化專業(yè)能力打動(dòng)顧客。作為疾病治療和保健的場(chǎng)所，藥店*重要的服務(wù)就是通過(guò)專業(yè)知識(shí)消除顧客的憂慮，這既是當(dāng)前和今后藥店增進(jìn)銷售的主要途徑，更能因一對(duì)一的用藥指導(dǎo)和健康指導(dǎo)，在專業(yè)知識(shí)傳遞和客戶健康好轉(zhuǎn)中重塑藥店與客戶間的相互信任關(guān)系，并形成感情上的依賴。
    基于此，藥店要做的是減少程式化的關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn)，以藥品所代表的疾病為主要研究對(duì)象，找到產(chǎn)生該疾病的營(yíng)養(yǎng)因素和不健康生活方式，或者幫助該疾病更快更安全治好的鍛煉方式和日常調(diào)養(yǎng)方法。
    同時(shí)，可采用星級(jí)員工評(píng)定的方式強(qiáng)化員工的學(xué)習(xí)興趣。例如，以員工對(duì)藥店常見的117種疾病掌握數(shù)量作為主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，參照銷售業(yè)績(jī)完成情況，執(zhí)行星級(jí)員工的晉升階梯，并與員工固定薪資部分聯(lián)系在一起。
    八、服務(wù)體系延伸到細(xì)微之處。顧客沒有表達(dá)出來(lái)的需求，并不代表沒有需求，從細(xì)微之處去發(fā)現(xiàn)顧客的需求并提供高效的服務(wù)，實(shí)質(zhì)上也是“收買”消費(fèi)者感情的一種好方法。
    例如，老年人更需要獲得店員的幫助并有更多的感情訴求，中年人的品牌意識(shí)更強(qiáng)；三高患者在藥店客戶人群中基本屬于身體綜合素質(zhì)*為孱弱的人群；下雨天顧客可能希望有一把傘，一次購(gòu)物較多的時(shí)候或許希望有一個(gè)購(gòu)物籃；購(gòu)藥頻率較高的顧客，或許更希望得到實(shí)惠的價(jià)格和更高效的健康方案。
    對(duì)于藥店而言，結(jié)合核心消費(fèi)群體，不斷發(fā)現(xiàn)、總結(jié)和積累顧客需求，更新和完善服務(wù)設(shè)施，去“迎合”消費(fèi)者；圍繞新的需求，在門店裝飾、專區(qū)劃分、店員著裝和服務(wù)態(tài)度、日常便利服務(wù)等方面完善服務(wù)體系和店員店長(zhǎng)的監(jiān)督考核機(jī)制，以此提升門店的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量；從不同人群的需求出發(fā)，讓促銷方案更具針對(duì)性。
責(zé)任編輯：候明芳    mjwave.cn    2015-1-26 11:29:26

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