解析醫(yī)藥電商的“五化式”經(jīng)營

添加日期：2016年3月22日 閱讀：1502

醫(yī)藥企業(yè)的電商運作目前剛剛起步，大量的醫(yī)藥醫(yī)療廠商把精力放在了線上電商平臺搭建、線下渠道整合等方面，線上線下的高效醫(yī)藥醫(yī)療資源協(xié)同成為其發(fā)力的關鍵領域。但是醫(yī)藥電商要想長遠發(fā)展，需秉承“五化式”經(jīng)營，以推動自身醫(yī)藥電商運作的順利開展。
　　一、醫(yī)患社群互動化
　　醫(yī)藥產品作為患者的剛需產品，患者本身對于醫(yī)藥品牌及產品自主選擇權是很少的，其需要更多聽從醫(yī)院醫(yī)生的診斷結論、治療指導等，以更好的解除病痛、消減疾苦，當然一些OTC藥品得益于其疾病品種的相對成熟、患者對自我癥狀認知度高等原因，其對醫(yī)院醫(yī)生的依賴度在逐漸降低，即使是OTC藥品患者也希望得到醫(yī)生的有效指導。無論何種類型的藥品，醫(yī)患溝通都是必需經(jīng)歷的過程，醫(yī)生需要面對面診斷患者病情、癥狀等，患者需要傾聽醫(yī)生的治療建議、用藥指導等，醫(yī)患社群的高效互動是醫(yī)藥電商發(fā)展的關鍵性趨勢之一。
　　1、患者用藥影響權有所回歸
　　醫(yī)藥行業(yè)作為政府高度監(jiān)管、高度專業(yè)的行業(yè)，其患者用藥需要經(jīng)過醫(yī)生的專業(yè)指導和用藥建議，同時其需要向醫(yī)生描述自己的癥狀病情、用藥禁忌等，對于OTC等類藥品而言，患者對醫(yī)生的依賴度因病情可控、癥狀可知等原因，患者可以自主選擇醫(yī)藥產品;對于慢性病等病種產品而言，患者往往久病成醫(yī)，其經(jīng)過長期治療，多數(shù)對應用藥品、服藥禁忌等了然于心，掌握了一定的用藥自主權，患者的用藥影響權在逐步回歸。
　　醫(yī)藥電商行業(yè)的快速發(fā)展、患者自身的愈發(fā)成熟，使患者越來越擁有病情知情權、用藥自主權，其已經(jīng)可以對醫(yī)院醫(yī)生用藥有一定的影響權，這一點需要引起醫(yī)藥廠商足夠的重視，也是醫(yī)藥電商運作時需要重點關注的一點。
　　2、醫(yī)患社群彼此獨立而又相互影響
　　從目前整體醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展來看，醫(yī)生社群和患者社群二者是相對獨立的，其各自擁有彼此獨立的醫(yī)療訴求，彼此間當然也有影響。
　　醫(yī)患社群各有其獨立性和價值訴求，醫(yī)生希望患者能更多的描述病情、反饋癥狀，自己或自主診斷，或借助團隊/社群共同會診，以提供患者更好、更優(yōu)的治療建議，提供患者以多種治療方式及用藥指導;而患者希望能更多知曉自己的病情程度、用藥特性及不良反應等，以更好的推進病情改善及自我康復。
　　醫(yī)患社群也會彼此影響、相互促進。中國有句話，叫“久病成醫(yī)”，患者在生病已久、多年自主診療的同時，往往會在同樣病群中、在病友中討論求助，其會形成自己的“經(jīng)驗性診療主張”，并以此與醫(yī)生展開病情探討及治療方案討論，醫(yī)生也須與其持續(xù)互動，以更好推進病情改善，醫(yī)患社群可以說是相互影響、相互促進的。
　　“醫(yī)患社群互動化”的趨勢對醫(yī)藥電商提出了更新、更大的挑戰(zhàn)，也希望醫(yī)藥電商在社群建設等方面有所改善提升：1)強化自有品牌社群建設，賣出醫(yī)藥產品并不是醫(yī)藥電商的真正目標，基于醫(yī)藥產品的使用真正的消減患者痛苦、優(yōu)化醫(yī)生診療等才是真正目的，醫(yī)藥電商需要建立自己的品牌社群，將自身品牌藥品的突出優(yōu)勢、集成治療方案等推介清楚、展示明白;2)亮化品牌社群互動，醫(yī)藥電商平臺不止是網(wǎng)絡賣藥，其更是品牌社群的網(wǎng)絡互動平臺，醫(yī)生患者社群的集合討論地，醫(yī)患需求對接的新場所，這也是醫(yī)藥電商O2O的真正價值所在。
　　二、電商平臺融合化
　　縱觀醫(yī)藥電商的推進過程，醫(yī)藥廠商大都希望先上線“電商平臺”以拓展電商業(yè)務，或是自主建設的網(wǎng)絡電商平臺，或自建APP，或推進線下渠道的電商化、信息化步伐，而這些都是醫(yī)藥電商品牌的自主建設;在移動互聯(lián)時代情境下，醫(yī)藥電商不應是單獨的“自我奮戰(zhàn)”，而是做平臺的整合，結合已有的醫(yī)藥類電商平臺求突破，融合自有的品牌特色做價值。
　　1、流量黏性再發(fā)力
　　不可否認，醫(yī)藥平臺在目前醫(yī)藥電商競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，“網(wǎng)絡輕問診”平臺大行其道，一些新興的平臺電商在醫(yī)藥電商發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位，其憑借原有的流量優(yōu)勢、龐大用戶優(yōu)勢等站在行業(yè)發(fā)展的“風口”，面對如此強大的醫(yī)藥電商平臺，傳統(tǒng)的醫(yī)藥電商又該如何切入與其競爭呢?!
　　醫(yī)藥電商運作不應是獨立的，應是多層次、多平臺整合的;新興的醫(yī)藥電商只有擅于和原有的平臺電商多多合作，充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，借助電商平臺的用戶優(yōu)勢吸引新用戶，以老帶新、以點帶面;借助電商平臺的流量優(yōu)勢，提升自有用戶的電商轉化率，才能快速發(fā)展，創(chuàng)設更好的的用戶消費體驗。
　　2、跨平臺運作成“新常態(tài)”
　　目前醫(yī)藥電商平臺正在蓬勃興起，有互聯(lián)網(wǎng)類醫(yī)藥平臺電商，有渠道型醫(yī)藥電商平臺，也有制造業(yè)投資運作的醫(yī)藥電商經(jīng)營平臺等。
　　傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)要想快速推進電商運作，需要更多的推進“跨平臺合作”;縱觀醫(yī)藥生產、制造、銷售、運營等多個“企業(yè)價值鏈”環(huán)節(jié)，運營往往是醫(yī)藥電商經(jīng)營的“火車頭”，只有跨平臺的協(xié)同運作、多電商網(wǎng)站統(tǒng)籌運作、多層次布局電商類別，才能更好的鎖定用戶資源，才能更好的提升醫(yī)藥電商銷量。
　　“電商平臺融合化”趨勢要求傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)更加關注“跨平臺電商合作”，注重與各電商平臺的借勢經(jīng)營，與各電商平臺的入口對接等：1)尋找與平臺電商的多方融合，可以與“天貓醫(yī)藥館”開展品牌活動合作、開設網(wǎng)店、線下服務對接等合作，可以與“好藥師”等渠道型電商平臺開展聯(lián)合主題活動、醫(yī)患免費對接等合作，可以與生活服務類O2O平臺開展義診預約、線下診療服務等，同各電商平臺的合作可以促進用戶流量增長，品牌聲勢更大;2)強化運營IT支持、SCRM系統(tǒng)建設等工作，推進多網(wǎng)店協(xié)作、多平臺接入、多平臺數(shù)據(jù)融合等融通交流，需要醫(yī)藥電商提供更好的IT支持、會員管理系統(tǒng)支持等服務。
　　三、醫(yī)療服務整合化
　　就患者所能體驗到的診斷價值而言，醫(yī)藥電商能提供的價值更多集中在醫(yī)藥產品解決方案等方面，其更多關注產品的安全、有用和有效等方面，而患者所需要的是解除病痛、消減疾苦;醫(yī)藥電商要想快速發(fā)展，就需要在提供醫(yī)藥產品的同時，提供更多的醫(yī)療服務，醫(yī)藥和醫(yī)療結合起來共同推進。
　　1、智慧醫(yī)療的興起
　　隨著移動互聯(lián)醫(yī)療技術的快速發(fā)展，遠程診斷、網(wǎng)絡輕問診斷等基本已經(jīng)實現(xiàn)，大量的云端醫(yī)療設備及遠程醫(yī)療技術等在快速發(fā)展中，醫(yī)藥電商作為“智慧醫(yī)療”的重要組成部分，其需要更多和新興診療手段、新興醫(yī)療技術等結合在一起。
　　醫(yī)藥電商強調的是原有醫(yī)藥品牌*大程度不同的電子化、信息化和遠程化，在提供有效的醫(yī)療技術的同時向患者銷售更多醫(yī)藥產品，這需要更多的強化遠程診斷的快速推進、專項應用等，需要更多實現(xiàn)醫(yī)藥交易端口和遠程診療端口的及時對接，需要更多采用新興云端醫(yī)療技術手段。
　　2、醫(yī)療專業(yè)資源的社會化整合
　　醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營電商時經(jīng)常會遇到醫(yī)院醫(yī)生遠程診斷、患者提出專業(yè)性病情分析等問題，這也是醫(yī)藥銷售面臨的首要問題，患者只有得到更多的醫(yī)療診斷、治療方法等有效指導，才能更好的購買藥品;一個無法提供有效診斷、有效治療建議、有效用藥指導的醫(yī)藥電商平臺，患者又怎么能夠放心購藥呢?!
　　醫(yī)藥電商運作需要更多的整合專業(yè)化醫(yī)療資源，與醫(yī)院、醫(yī)生和藥師等更好結合在一起。醫(yī)藥電商的社會化資源整合應該是多層次的，可以和醫(yī)院進行定點診斷、遠程診斷、定時診斷等結合起來，可以和醫(yī)生采取項目合作、定病種合作、定藥品合作等多種合作機制，可以和藥師進行診斷設備提供、藥品推介培訓、定期論壇免費參與等合作。
　　“醫(yī)療服務整合化”趨勢要求傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)更加注重醫(yī)藥產品和醫(yī)療服務的多重整合，為患者提供更高效、更集成的診療服務。1)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)須加大同醫(yī)療專業(yè)機構的合作，無論是推進網(wǎng)絡輕問診、遠程診斷，還是推進醫(yī)生的定點診斷、定時指導等，都需要醫(yī)藥企業(yè)整合更多的醫(yī)療服務，以提升用藥的準確性;2)創(chuàng)造更好的患者治療體驗，醫(yī)藥企業(yè)需要更好的和醫(yī)療企業(yè)捆綁在一起，醫(yī)療和用藥緊密結合，實現(xiàn)從患者診斷、用藥、改善等全方位服務。
　　四、線上線下一體化
　　醫(yī)藥電商和傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營*大的不同之處在于，其不但提供了更優(yōu)秀的用藥便利、遠程溝通等用戶體驗，更提供了線下溝通、現(xiàn)場服務等高效聯(lián)動服務，正是基于此，醫(yī)藥O2O的推進受到了更多醫(yī)藥企業(yè)的歡迎，其也更具成長價值。
　　1、全方位診療用藥服務閉環(huán)式設計
　　從企業(yè)經(jīng)營的整體競爭優(yōu)勢而言，醫(yī)藥電商其更多集中在優(yōu)良藥品供應、購藥的便利性、線上線下互動等方面，同時其需要更多的規(guī)范診斷、治療、用藥、取藥等一系列流程，流程須合理、服務須閉環(huán)，讓患者知曉自己的病情癥狀，讓患者用藥更放心、更安全，一系列閉環(huán)服務設計可以讓患者有更強的品牌忠誠感。
　　2、多場景醫(yī)藥醫(yī)療消費設計
　　我們已經(jīng)進入了移動互聯(lián)時代，患者身體不舒服大多會進行網(wǎng)絡問診，小病癥、常見病大多是通過自我診療、自我診斷等實現(xiàn)的，這在OTC領域非常明顯;而對于慢性病領域，患者往往已經(jīng)習慣了某一類或某幾類藥品，比較看重藥品的購買價格、購買便利性及定期復診等，這需要醫(yī)藥企業(yè)更多關注到用戶多場景醫(yī)療消費需求，因需定制，互聯(lián)互通。
　　“線上線下一體化經(jīng)營”趨勢要求醫(yī)藥電商企業(yè)更多關注到線上線下的多重聯(lián)動，關注到診療用藥服務的閉環(huán)設計，關注到多場景醫(yī)藥醫(yī)療消費設計。
　　1)強化醫(yī)藥醫(yī)療服務的“集成式設計”。從網(wǎng)絡的患者問診開始到自我診斷、醫(yī)生輔助、遠程指導等一氣呵成，基于患者的病癥特點做文章，基于患者的用藥需求做價值，以集成式服務、一條龍設計等彰顯醫(yī)藥電商價值。
　　2)基于移動醫(yī)療做經(jīng)營整合。目前移動醫(yī)療是未來醫(yī)藥醫(yī)療的發(fā)展趨勢，更是未來醫(yī)藥企業(yè)快速成長的關鍵所在，這需要醫(yī)藥電商更多的關注患者的“病癥用藥多類場景”，是在家中用藥，是在公司中用藥，是在出差中用藥，還是其它特殊用藥情境，因情境不同給出不同解決方案，更根據(jù)藥品特性等整合線下資源提供便捷服務，或網(wǎng)絡下單、線下取藥，或網(wǎng)絡遠程診斷、線下指導服務、現(xiàn)場支付購藥等，真正實現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互動。
　　五、企業(yè)經(jīng)營生態(tài)化
　　醫(yī)藥電商對于傳統(tǒng)醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)來說，不僅僅是一次醫(yī)藥渠道的革命，更是一種新商業(yè)模式變革，這要求其不但極大重視網(wǎng)絡電商平臺建設，而且要重視企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)轉變，基于患者的移動醫(yī)療醫(yī)藥需求，構建相匹配的多業(yè)務戰(zhàn)略體系，貫穿產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，推進醫(yī)藥電商的跨越式發(fā)展。
　　1、多業(yè)務戰(zhàn)略協(xié)同體系構建
　　醫(yī)藥企業(yè)大多是以醫(yī)藥產品制造為主業(yè)的，其隸屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，而移動互聯(lián)時代下的“新醫(yī)藥經(jīng)濟”需要醫(yī)藥企業(yè)更多關注到醫(yī)療服務業(yè)、醫(yī)療云端、醫(yī)藥專業(yè)物流、醫(yī)藥APP等關聯(lián)行業(yè)事務，需要其構建強競爭力的多業(yè)務戰(zhàn)略協(xié)同體系。
　　構建多業(yè)務戰(zhàn)略協(xié)同體系，不但是要求醫(yī)藥企業(yè)堅守高品質制造、專業(yè)化醫(yī)藥營銷、專業(yè)化物流配送，更是要求其有選擇、有重點的涉足醫(yī)療事務，如在線診斷、遠程指導、現(xiàn)場服務等關聯(lián)業(yè)務類別，以更好滿足患者治病用藥的需求。
　　2、貫穿產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)
　　醫(yī)藥產業(yè)涵蓋領域廣泛，其涉及到藥材種植、藥材收購、藥材加工、藥材倉儲、藥材營銷、藥材資本等多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療產業(yè)鏈更涉及到診斷、治療、康復、護理等多個環(huán)節(jié)，而移動互聯(lián)時代引領下的醫(yī)藥醫(yī)療建設，需要傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)基于原有的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，發(fā)力自有醫(yī)患品牌社群構建，提供優(yōu)質醫(yī)藥產品的同時，強化網(wǎng)絡商城建設，強化優(yōu)質供應鏈打造，以“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥”彰顯其移動互聯(lián)時代競爭力。
　　“企業(yè)經(jīng)營生態(tài)化”趨勢要求醫(yī)藥電商企業(yè)更加注重多產業(yè)的業(yè)務布局，圍繞患者的癥狀診斷、用藥指導、高效互動等訴求打造自我專屬的“生態(tài)經(jīng)營體系”。
　　1)推進必要的“泛電商系醫(yī)藥醫(yī)療”戰(zhàn)略性業(yè)務布局，傳統(tǒng)醫(yī)藥電商在關注精良藥品制造、快速分銷的同時，更加關注到對專業(yè)資源的掌控，如線下特色醫(yī)院資源、線下特色醫(yī)生資源和網(wǎng)絡在線診斷、遠程治療等資源，圍繞“患者的診療需求”進行大手筆的業(yè)務布局。
　　2)構建醫(yī)藥電商自主“品牌生態(tài)”，醫(yī)藥電商作為獨立品牌，其應有自己獨特的“患者價值”，藥品是提供高品質、安全的用藥保證，而醫(yī)療服務是提供更全面的、更立體式的診療保證，圍繞患者需求建設品牌生態(tài)，更好的亮化品牌價值，更快的提供品牌化服務，讓用戶通過多業(yè)務構建、多業(yè)態(tài)經(jīng)營等更好的體驗品牌價值。


責任編輯：楊海靜    mjwave.cn    2016-3-22 16:11:04

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