藥企合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)突破口之一：市場(chǎng)調(diào)研

添加日期：2016年12月16日 閱讀：3203

2016年底將近，全國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)頗不平靜。各省醫(yī)藥兩票制陸續(xù)出臺(tái)，“底價(jià)招商”的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸走向滅亡，藥企如何合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)才是即將到來(lái)的2017年的頭等大事。

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無(wú)論如何，所有的醫(yī)藥市場(chǎng)行為必須有效降低真實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。這樣也才能為其他的市場(chǎng)操作留下寶貴的“空間”，而且隨著藥企高開(kāi)與業(yè)務(wù)合規(guī)后，CSO如雨后春筍在全國(guó)各地開(kāi)花，但是如果以新型變相“過(guò)票提現(xiàn)”為主要目的全國(guó)開(kāi)CSO公司，則又是一個(gè)地雷業(yè)務(wù)，找死只是時(shí)間問(wèn)題。

而在可以真實(shí)合規(guī)抵扣成本并長(zhǎng)期可持續(xù)的CSO業(yè)務(wù)中，有兩項(xiàng)*為重要：1. 市場(chǎng)調(diào)研;2. 科室會(huì)與學(xué)術(shù)會(huì)議。本文主要講述市場(chǎng)調(diào)研方面。那么，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)藥企合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)有什么用？

市場(chǎng)調(diào)研

拋開(kāi)任何潛規(guī)則不說(shuō)，藥企需要知道：

1. 自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的情況：知名度、大致份額、使用習(xí)慣、趨勢(shì)、存在問(wèn)題、改進(jìn)方法和醫(yī)生的評(píng)價(jià)等;

2. 局部以及全國(guó)其“競(jìng)品”的市場(chǎng)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng);

3. 藥企執(zhí)行了自己的戰(zhàn)略，策劃了市場(chǎng)活動(dòng)和推廣，投放了人力與各種成本后，其局部或者全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的情況與效果追蹤。

以上三個(gè)方面需要持續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析匯總、有效反饋之后，不斷修訂自己的營(yíng)銷(xiāo)政策和戰(zhàn)略部署。

因此藥企永遠(yuǎn)需要對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)調(diào)研與保持接觸，所以這是一個(gè)永續(xù)的市場(chǎng)行為，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，情報(bào)*優(yōu)先!

但是既往有很多調(diào)研公司，調(diào)研方式主要通過(guò)線下，訪來(lái)訪去很多都是固定的一些醫(yī)生，還有公司接單后以層層轉(zhuǎn)包的方式獲取結(jié)果，那么這些結(jié)果往往失真、甚至人造(你想啊，人都去了醫(yī)生面前，人家還能說(shuō)不知道你們產(chǎn)品和品牌嗎?)。而且由于是線下當(dāng)面拜訪調(diào)研，無(wú)法避免有形和無(wú)形的人為干擾，所得結(jié)果必然有所偏差。

而從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生社區(qū)進(jìn)行調(diào)研有以下好處：

第*，大幅降低調(diào)研成本。互聯(lián)網(wǎng)天生的“去中介化”，砍掉很多中間轉(zhuǎn)包環(huán)節(jié)，避免有用信息被過(guò)濾，同時(shí)有效及時(shí)匯總和反饋。通常一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研可在數(shù)周之內(nèi)結(jié)束，還可以根據(jù)初步調(diào)研結(jié)果分析后，不斷快速調(diào)整方向，再進(jìn)行有針對(duì)性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)調(diào)研，把調(diào)研數(shù)據(jù)的點(diǎn)面結(jié)合好，發(fā)揮線上線下的協(xié)同作用。

第二，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研可以獲得新增有效目標(biāo)群。傳統(tǒng)地推方式、線下轉(zhuǎn)包多數(shù)找比較相熟的人群和圈子調(diào)研，由于實(shí)體社交限制，調(diào)研池很難持續(xù)擴(kuò)大，導(dǎo)致許多填表的都是“老司機(jī)”。

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研每次都可以獲得新增活躍用戶(hù)，信息獲取更全面更接地氣，同時(shí)這部分新增用戶(hù)往往也是藥企需要開(kāi)拓或者遺漏的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)線上調(diào)研可以反過(guò)來(lái)指導(dǎo)藥企進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，把一部分市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)直接結(jié)合，也能*大化發(fā)揮藥企地面推廣人員的價(jià)值，交互印證，查缺補(bǔ)漏，獲得增量。

第三，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研方式可以形成相對(duì)長(zhǎng)期的“便利可及性”，還可以自動(dòng)化高效處理數(shù)據(jù)。結(jié)合之前曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的藥企市場(chǎng)調(diào)查的意義可知，通常需要進(jìn)行持續(xù)調(diào)研，并進(jìn)行有效tracking!但是傳統(tǒng)調(diào)研由于靠地推或者外包公司線下執(zhí)行，其成本無(wú)法有效“邊際遞減”，每次調(diào)研成本其實(shí)都差不太多。

藥企還可以根據(jù)初篩結(jié)果及時(shí)中止，調(diào)整、把握調(diào)研節(jié)奏。同時(shí)由于相對(duì)來(lái)說(shuō)單位用戶(hù)調(diào)研成本低，就可以在預(yù)算范圍內(nèi)調(diào)研更多的用戶(hù)，擴(kuò)大覆蓋基數(shù)，而覆蓋用戶(hù)數(shù)越多就更能有效降低單位成本，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，還能輔助營(yíng)銷(xiāo)。

責(zé)任編輯：芳芳    mjwave.cn    2016-12-16 16:31:32

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