“藥品回扣門”之后 2017年醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)該怎么做

添加日期：2016年12月30日 閱讀：4323

2016年是醫(yī)藥行業(yè)極為震蕩的一年，在這一年中兩票制、營(yíng)改增、新藥審評(píng)風(fēng)暴等各項(xiàng)政策實(shí)施之后，*近又爆出了“醫(yī)生吃回扣”的事件，再次將醫(yī)藥行業(yè)推向風(fēng)口浪尖，那么2017年醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

如今，藥企在應(yīng)接不暇的同時(shí)，也對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前景深感困惑。2017年醫(yī)藥營(yíng)銷怎么做?

“兩票制”將改變什么

“兩票制”在福建已推行多年，“兩票制”并不會(huì)改變藥價(jià)，后者由當(dāng)?shù)貟炀W(wǎng)價(jià)格決定。

“兩票制”改變的是當(dāng)?shù)厮幤方Y(jié)構(gòu)和構(gòu)成，真正是企業(yè)財(cái)務(wù)處理能力決定產(chǎn)品銷量。由此帶來(lái)的問題則是，福建市場(chǎng)相對(duì)小，體量有限，整體中標(biāo)價(jià)格低，市場(chǎng)尚能接受空間相對(duì)小的產(chǎn)品，一些企業(yè)福建市場(chǎng)單產(chǎn)品兩票運(yùn)轉(zhuǎn)都無(wú)法滿足，自費(fèi)銷售都無(wú)法確保，全國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)幾百號(hào)產(chǎn)品怎么辦?大力度辦醫(yī)保又有何意義?一些過十億元規(guī)模的企業(yè)因無(wú)法解決“兩票制”，或無(wú)可奈何。醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品本就挑挑揀揀，兩票實(shí)施后稅費(fèi)等各項(xiàng)成本陡增，空間小的產(chǎn)品只能坐等出局，一些利潤(rùn)微薄的產(chǎn)品更是偃旗息鼓，企業(yè)或只能無(wú)奈提價(jià)。

招標(biāo)掛網(wǎng)、二次議價(jià)、兩票制、藥費(fèi)托管，各項(xiàng)措施初衷雖好，卻將低價(jià)產(chǎn)品大面積淘汰，被高價(jià)位產(chǎn)品無(wú)情取代。如果藥店也實(shí)行兩票制，眾多低價(jià)藥、平價(jià)藥將告別江湖。導(dǎo)致銷售高度集中于那些合資藥、進(jìn)口藥和一些國(guó)產(chǎn)大品牌藥，配送權(quán)也將集中于少數(shù)大商業(yè)，難免出現(xiàn)新的價(jià)格壟斷和經(jīng)營(yíng)壟斷。

同時(shí)也需警惕“兩票制”帶來(lái)的另一風(fēng)險(xiǎn)即全行業(yè)經(jīng)營(yíng)成本大大增加，資金周轉(zhuǎn)變慢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和允許效率降低，企業(yè)財(cái)務(wù)處理耗費(fèi)大量時(shí)間，渠道資金占?jí)簢?yán)重，無(wú)法解決財(cái)務(wù)處理問題的企業(yè)只能陷入困境，導(dǎo)致產(chǎn)品消失�？蛻麸L(fēng)險(xiǎn)急劇增加，部分缺乏規(guī)范和信譽(yù)的企業(yè)截留客戶資金，侵害客戶權(quán)益。

而作為代理和自營(yíng)代表的天貓和京東，參照國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，采用不同的開票入賬方式，“雙11”過千億元的商家銷售額與天貓無(wú)關(guān)，天貓記賬只計(jì)算其自身經(jīng)營(yíng)收入值得國(guó)家借鑒。

醫(yī)藥代理制還能不能做

疫苗案后全國(guó)商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。醫(yī)藥行業(yè)一直是重資產(chǎn)管理，從生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)，再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，各司其職，各負(fù)其責(zé)，把好各個(gè)出入口。行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)都是依法守規(guī)的客戶，一直都是遵循廠家發(fā)貨到商業(yè)，商業(yè)送貨到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格路徑，個(gè)人不允許接觸貨物。新版GSP實(shí)施后，更是絕無(wú)可能。疫苗監(jiān)管更加嚴(yán)格，問題究竟是出在代理制上，還是未能嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的發(fā)貨和配送路徑，應(yīng)加以區(qū)分。就像一部分醫(yī)務(wù)人員行為不規(guī)范，但不能論定全中國(guó)的醫(yī)生都不是好醫(yī)生。疫苗改由生產(chǎn)企業(yè)配送后大量積壓報(bào)廢同樣引發(fā)關(guān)注。

醫(yī)藥行業(yè)外界看似毛利高，除去各項(xiàng)費(fèi)用和待攤成本，所剩無(wú)幾，新品前3~5年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶，而行業(yè)治理中卻以醫(yī)藥商業(yè)取代了代理客戶?除了兩者角色混淆外，各個(gè)行業(yè)都會(huì)有著渭涇分明的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，代理客戶幫助企業(yè)巨額墊資開發(fā)市場(chǎng)，承擔(dān)企業(yè)數(shù)百萬(wàn)元、數(shù)**元甚至過億元的銷售任務(wù)，消費(fèi)者零買一盒藥，卻要求享受同價(jià)，是否失當(dāng)?

如果要降低藥價(jià)和確保市場(chǎng)供貨，不應(yīng)疏遠(yuǎn)和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營(yíng)的老路。正是由于代理客戶的辛勤勞作，全國(guó)半數(shù)以上的產(chǎn)品才有服務(wù)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的機(jī)會(huì)。給代理客戶和代理制以尊重，專業(yè)化運(yùn)作和管理，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)才不會(huì)斷檔。

一致性評(píng)價(jià)，如何走

國(guó)家已對(duì)首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評(píng)價(jià)具體收官時(shí)間表，全行業(yè)都在積極探索，很多細(xì)節(jié)尚待明確，原研產(chǎn)品久已不存在怎么辦?原研產(chǎn)品為阻攔國(guó)產(chǎn)品通過評(píng)價(jià)刻意提高樣品標(biāo)準(zhǔn)怎么辦?如此集中做評(píng)價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CRO的接納容量，價(jià)格不菲，能否一次性通過尚不明朗，怎么辦?一個(gè)企業(yè)幾百號(hào)產(chǎn)品，單產(chǎn)品評(píng)價(jià)費(fèi)用就要300萬(wàn)~500萬(wàn)元，哪些產(chǎn)品應(yīng)該做?哪些產(chǎn)品能通過?企業(yè)未來(lái)吃飯靠什么?代理客戶大力度的市場(chǎng)投入，未來(lái)產(chǎn)品還在不在?我們還剩下哪些藥品能銷?都是未知數(shù)。

可以預(yù)見的是，有相當(dāng)部分普藥和低價(jià)藥、平價(jià)藥將從此難覓蹤影。很多企業(yè)新藥尚一籌莫展，大多數(shù)老產(chǎn)品只能無(wú)奈放棄。

隨著門診輸液和限抗令進(jìn)一步推行，口服產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容。提前為未來(lái)布局，分散風(fēng)險(xiǎn)總沒錯(cuò)。只是一致性評(píng)價(jià)的寶要押準(zhǔn)，避免產(chǎn)品做著做著就消失了。

2017年醫(yī)藥營(yíng)銷怎么做：變or不變

電商轟轟烈烈地建平臺(tái)，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線上全國(guó)銷量不及線下一個(gè)地市的銷量，藥品類甚至不及一家醫(yī)院的銷量。而其燒錢速度和規(guī)模早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)。倘若還原成本，定價(jià)必高于線下。

限抗、限制門診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會(huì)將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了優(yōu)選，打破用藥規(guī)律，加速耐藥，增加費(fèi)用支出。將輸液人群擠進(jìn)急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)論，在產(chǎn)品選擇上也不必完全悲觀。但成長(zhǎng)速度上廠家需保持理性，要花費(fèi)更多時(shí)間培育和開拓市場(chǎng)。

分級(jí)診療、“三保合一”、控方限量、藥占比，意味著企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實(shí)際總額支出，反而推動(dòng)醫(yī)療費(fèi)用快速上漲。不區(qū)分城鄉(xiāng)用藥層次，更會(huì)直接推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)藥品超前消費(fèi)。

二次議價(jià)，藥房托管，企業(yè)遭遇不溫柔的一刀刀，企業(yè)大幅讓利卻未必?fù)Q來(lái)民眾藥價(jià)顯著降低，進(jìn)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)和商業(yè)深不見底的大口袋，機(jī)制上難言完美，醫(yī)療機(jī)制不轉(zhuǎn)變，藥價(jià)裸奔，醫(yī)藥費(fèi)卻快步猛跑。

國(guó)家談判、短缺藥，部分企業(yè)相關(guān)部分產(chǎn)品腰斬讓利以此直接進(jìn)醫(yī)保，高貴產(chǎn)品敞開優(yōu)先使用，醫(yī)保費(fèi)用能否承受引關(guān)注。后面**品種的板子如何落同樣讓人不輕松。

未來(lái)如果“醫(yī)藥分開”，臨床高手們還需速成零售技能。醫(yī)藥人才個(gè)個(gè)都成多面手了。只是如果簡(jiǎn)單臨摹國(guó)外而規(guī)范機(jī)制尚未就位，患者拿著醫(yī)生的處方院外購(gòu)藥，未必能改變什么。

責(zé)任編輯：田月華 mjwave.cn 2016-12-30 16:42:36

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