醫(yī)藥代表終于合法了，只需備案登記就正常買藥了

添加日期：2017年2月28日 閱讀：8423

目前，我國醫(yī)藥代表數(shù)量已達到300萬~400萬人，但這個估計遠低于實際數(shù)字。從近幾年媒體一貫的報道來看，這一群體中的大多數(shù)與其應有的角色期望已嚴重偏離，被虐稱為“藥販子”“藥蟲子”，貶多褒少，更有少數(shù)地方官員偏激地表示，要取締這一職業(yè)，認為其是腐蝕醫(yī)生的“毒瘤”。

去年底，央視曝光醫(yī)藥代表與醫(yī)生診內交易細節(jié)后，醫(yī)藥代表這個職業(yè)再次被推上輿論的風口浪尖。早在2004年，劉玉艷在《中華實用醫(yī)藥雜志》上就撰文提出“關于醫(yī)藥代表的思考”。近年來，關于醫(yī)藥代表職能和行為規(guī)范的討論一直未消停，從“百度學術”上可查到相關的文章竟有27097篇。

此次，國務院13號文特別提到，要求醫(yī)藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務。此項國家層面的行政令對眾多國內中小制藥企業(yè)將是重大的考驗和挑戰(zhàn)。藥品生產企業(yè)如何應對國家醫(yī)藥生產及流通領域的整改，是當今過熱的醫(yī)藥市場需要進行的冷思考。

藥無需推廣

整合產品結構，生產真正符合市場需求的產品才是長久之計。企業(yè)應該徹底摒棄這樣的經(jīng)營理念：價格空間大，搞定招標，大包代理，底價出貨。放眼看看中國的仿制藥市場，*近國家衛(wèi)計委給了定論：我國藥品同質化嚴重，低水平重復問題突出。近期發(fā)布的過度重復藥品公告顯示，有129種藥品100家以上的企業(yè)同時生產。全國有藥品批發(fā)企業(yè)13000多家，零售企業(yè)45.3萬多家，中國的醫(yī)藥市場不是飽和而是到了嚴重過剩的地步。

現(xiàn)在三把“利劍”已懸在頭上：一致性評價，“兩票制”流通到終端，“三明醫(yī)改”模式。這不是簡單的一、二、三，而是無縫隙的全方位整頓，劣汰優(yōu)勝一大批企業(yè)，既是挑戰(zhàn)又是機遇。

有財力和物力的企業(yè)調整產品線，生產市場需要的產品。中國人口眾多，富裕起來的國人依然缺少高質量、臨床療效肯定的醫(yī)藥產品。未來企業(yè)生產品種更要考慮市場需求和競爭兩大關鍵因素。

同時必須明白，常用藥或普藥并不需要醫(yī)藥代表推廣。生產優(yōu)質產品，一致性評價后會淘汰一大批不過關產品，適者生存，“酒香不怕巷子深”，這樣就把推廣費用省下來了。GSK廢棄醫(yī)藥代表銷售指標管理模式后，從IMS數(shù)據(jù)看到，其2016下半年銷售業(yè)績大幅回升，就是一個很好的例子。

加強業(yè)務培訓

打造一支真正意義上的醫(yī)藥代表隊伍。國務院規(guī)范了醫(yī)藥代表的職業(yè)定義，未來職業(yè)門檻會提高，這就意味著，不是人人都可以進入這個行業(yè)�，F(xiàn)在已經(jīng)有不少地方要求醫(yī)藥代表到藥監(jiān)部門登記備案，登記姓名、身份證號、所屬企業(yè)、負責的產品等信息，將來入門細則一定會很快揭曉。這將是繼“兩票制”外的又一個徹底斬斷大包代理之路的“利劍”。

目前，我們的醫(yī)藥代表長期從事拉關系、客情維護、催進貨、催回款等工作，產品策劃、學術推廣、醫(yī)生教育、藥品上市后的Ⅳ、Ⅴ期臨床等一系列市場功能活動，根本就不會用。13號文喊停的“不得承擔藥品銷售任務”恰好抹去了這些醫(yī)藥代表的所長，而要求的“醫(yī)藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動”恰是其所短。

縱觀國外醫(yī)藥代表和我國上世紀80-90年代的醫(yī)藥代表，他們真正的功能是：科學地向醫(yī)生和醫(yī)療機構推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機構合理用藥;收集所推介藥品的不良反應，及時向生產企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務。因此，企業(yè)要加強醫(yī)藥代表的業(yè)務培訓，尤其是一些腫瘤特藥企業(yè)更要加強業(yè)務代表的內功培訓。

據(jù)筆者了解，國內一些企業(yè)的產品競爭不大，市場需求量也不小，但與已過產品專利期的同類產品比較，無論是醫(yī)藥代表的學歷、推廣產品的技能、產品知識，都與外企相距甚遠，根本不在同一起跑線上。

其實，醫(yī)生是需要藥品知識的。筆者從部分腫瘤臨床醫(yī)生的調研中看到，醫(yī)生部分藥品知識是從藥企的醫(yī)藥代表推廣中了解的，甚至還了解到了與藥品有關的治療手段新進展。中國的醫(yī)生工作量非常巨大，業(yè)余學習時間非常有限，非常需要有相關醫(yī)藥代表科學地、高度概括總結地提供治療新理念和新藥品引入。未來專業(yè)化的醫(yī)藥代表非常緊缺，專業(yè)化的醫(yī)藥代表是公司的寶貴財富。

提高推廣效益

據(jù)筆者了解，眾多本地企業(yè)未來可能養(yǎng)不活醫(yī)藥代表的根本原因是醫(yī)藥代表推廣一個產品的收入根本養(yǎng)不活自己。對此，企業(yè)可在源頭上整合產品結構，形成配套，如腫瘤治療需要幾個藥物配套形成方案，有些化療藥使用前需預處理來降低藥物毒性。當然，同時研發(fā)能配套形成方案的產品，即使是跨國巨頭也很難做到，但仿制品就不難了。

通過研究市場和治療路徑，整合現(xiàn)有產品，從而提高醫(yī)藥代表的推廣效率。這樣既能降低企業(yè)養(yǎng)醫(yī)藥代表的成本，也能提高醫(yī)藥代表的經(jīng)濟收入。短期內無法生產配套產品的可以和幾家相關產品企業(yè)整合推廣代表資源，形成產品推廣的互補性合作。未來，企業(yè)組織架構內*貴的還是銷售架構。

業(yè)績考核科學化

沒有一個企業(yè)，尤其是本地企業(yè)，愿意養(yǎng)一支不背銷售指標的醫(yī)藥代表隊伍，即使是外企，像GSK那樣醫(yī)藥代表可以不背銷售指標，也一定曲高和寡。

銷售指標一定是有效推廣產品的硬指標。何況醫(yī)藥代表的推廣業(yè)績結果只能體現(xiàn)在銷售數(shù)量考核上，相當多的本地企業(yè)考核僅以醫(yī)院匯款作為**考核，這種考核勢必成為“醫(yī)藥代表功能就是純銷售”的根本原因。

不妨將商業(yè)終端配送數(shù)量和醫(yī)藥代表業(yè)績推廣分開管理。通過“兩票制”改革，企業(yè)與商業(yè)配送廣而全的商業(yè)配送公司合作，未來商業(yè)公司將詳細提供醫(yī)院終端銷售數(shù)據(jù)，可用商業(yè)到醫(yī)院終端的數(shù)據(jù)來復核醫(yī)藥代表的績效。

筆者相信，隨著醫(yī)藥分開等政策實施到位，對于市場需求量大、療效肯定、沒有壓貨要求的銷售，醫(yī)院回款難問題會很快得到解決。



責任編輯：趙帥超 mjwave.cn 2017-2-28 14:32:41

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