醫(yī)藥行業(yè)中小企業(yè)招商問題分析

添加日期：2009年2月26日 閱讀：1893

招商還是白送？


　 在很多招商型中小醫(yī)藥企業(yè)中經(jīng)常存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：招商人員往往為了招商成功或是維護渠道商（代理商或經(jīng)銷商）的穩(wěn)定，不斷地向公司要政策、要力度、要支持，什么都要，為了銷售回款（或是銷售背后的個人利益）完全不顧企業(yè)的利潤情況，就差將產(chǎn)品白送給渠道商了，而很多企業(yè)由于這樣那樣的原因卻在縱容這種行為，甚至在這種利潤微薄的狀態(tài)下也樂此不疲地做著“搬運工”。這種現(xiàn)象使企業(yè)在不自覺中受到傷害，影響企業(yè)的利潤和長遠發(fā)展，而這類招商人員不僅不稱職，甚至可以說已經(jīng)淪為了危害企業(yè)發(fā)展的因子。
　　
　　“白送”釀惡果　　
　　招商中的這種“白送”傾向經(jīng)常存在于完全用量化的指標來對招商人員進行考核的中小醫(yī)藥企業(yè)，而這個量化的指標又主要是銷售回款額度，企業(yè)管理者對銷售額的片面追求（沒有對市場進行細致地評估，對市場的認識僅憑想當然）使企業(yè)內(nèi)的成功標準發(fā)生變化，這就容易使招商人員以“實現(xiàn)銷售目標”、“為客戶創(chuàng)造價值”等為借口，通過對渠道商客戶的短期利益誘惑實現(xiàn)個人的經(jīng)濟利益，而企業(yè)利益與長遠發(fā)展往往被忽略，甚至根本不在考慮的范圍內(nèi)。
　　這種情況會產(chǎn)生三種不良的結(jié)果：一是一些急功近利的政策很可能為市場的進一步拓展和深化埋下隱患，這些隱患很多是不可控的，對企業(yè)的長期發(fā)展有時候甚至是致命的，如在不收取市場保證金的情況下給予渠道商過多的返利和讓利措施，客觀上為一些渠道商創(chuàng)造了竄貨的條件。一旦竄貨發(fā)生，價格體系的崩盤將使產(chǎn)品徹底失去渠道吸引力，而在企業(yè)本身不具備相應(yīng)資源自行運作市場的情況下，產(chǎn)品只能黯然退市；二是依靠短期的利益刺激并不容易形成真正有價值的渠道商網(wǎng)絡(luò)，市場指導談不上、共同成長更談不上的狀態(tài)使企業(yè)對渠道網(wǎng)絡(luò)的控制力非常有限，渠道商不斷流失，企業(yè)疲于不斷招商，銷售提升陷入瓶頸，而當企業(yè)意識到這些問題想要調(diào)整時往往為時已晚；三是只關(guān)注某一個點（銷售額）而不將視野擴展到面（企業(yè)發(fā)展與市場變化全局）的狹隘認識對招商人員個人的職業(yè)化成長非常不利，當所有的業(yè)績都是以索要政策和利益刺激為前提時，銷售人員的作用體現(xiàn)就變得有限了，因而也會出現(xiàn)掌握營銷管理技能的惰性，使自我發(fā)展停滯不前。
　　
　　市場運營始于招商　　
　　招商是市場運營的開始，這是一個顯而易見的問題。大多數(shù)招商型中小醫(yī)藥企業(yè)在開始進行招商時對這一點都有非常清醒的認識，但是，隨著招商的展開和進行，企業(yè)極容易陷入被銷售數(shù)字左右的誤區(qū)，把過程當成*終追求的結(jié)果，將短期目標不自覺地視為企業(yè)運營的核心目標，由此也就生出了諸多短期刺激招商銷售的政策，透支企業(yè)發(fā)展資源，用政策誘惑、把中間商當作魚來釣更是成了企業(yè)基本的手段和思維，體現(xiàn)在對招商人員的績效考核上就是忽視除銷售回款外的其他指標（或者根本沒有），*終導致外部渠道脆弱、內(nèi)部管理乏力。
　　企業(yè)有必要不斷強調(diào)招商只是市場運作的初始階段，只是市場開拓、深化與管理的一部分，其更長遠的打算是為了使渠道商產(chǎn)生持續(xù)的銷售乃至營銷能力，不斷為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而不是將渠道商當成*終客戶，置消費者市場于不顧。畢竟沒有哪一個企業(yè)是在忽視*終消費市場，而僅僅通過占領(lǐng)渠道的情況下取得成功的。企業(yè)應(yīng)該將更主要的關(guān)注點放到對渠道商的開發(fā)與區(qū)域市場的管理并重的層面上來，將更多的政策制定依據(jù)鎖定于幫助渠道商達成向下的銷售和其長遠的發(fā)展上，積極引導，保證執(zhí)行到位。這樣才能保證處于弱勢地位的中小醫(yī)藥企業(yè)能夠獲取更多的渠道支持力量，避免發(fā)生利潤被壓榨殆盡后渠道商拂袖而去的情況。
　　
　　新型關(guān)系雙贏　　
　　中小醫(yī)藥企業(yè)要從根本上解決這種招商中的“白送”傾向首先就要找到問題的關(guān)鍵點，即由于市場環(huán)境的變化和企業(yè)實力有限、渠道力量增強等因素使生產(chǎn)商與渠道商之間的利益鏈關(guān)系出現(xiàn)失衡，在這種短期的此消彼長的利益爭奪的表象下，雙方都不同程度地忽視了探求長期利益與現(xiàn)實需求結(jié)合點的努力，進而使失衡不斷加劇，導致急功近利的行為層出不窮。
　　企業(yè)必須率先做出改變，重新建立與渠道商由博弈走向雙贏的利益平衡前提，兼顧企業(yè)的長期利益與短期利益，即在清晰的企業(yè)愿景的指導下逐步規(guī)范渠道商的市場行為，從產(chǎn)品的市場接受度、企業(yè)信譽、服務(wù)水平、營銷管理能力等方面著力，切實了解渠道商的現(xiàn)實生存與長遠發(fā)展需求以制定策略（由簡單的利益誘惑轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾矫娴募�勵其發(fā)展），構(gòu)建與渠道商的新型關(guān)系，打造與渠道商長期合作的堅實基礎(chǔ)。只有如此，才可能實現(xiàn)雙方的利益平衡，才可能為內(nèi)部的制度化變革提供相對統(tǒng)一的認識環(huán)境，使企業(yè)的有限資源得以合理利用，不致使合理利潤被擠壓、淪為“搬運工”。此外，企業(yè)還要注重營銷管理能力的提升，從而為上述改變提供了有效的保證。盡管這不是一蹴而就的事情，但有方向才有開始，有開始就有希望，為了變被動為主動，將未來掌握在自己手中，勢在必行。
　　招商不是白送，營銷也不是單純依靠利益的不斷刺激獲取微薄的價值或無價值的行為。合理使用企業(yè)資源、重建廠商間的利益平衡才是招商型中小醫(yī)藥企業(yè)的當務(wù)之急，對招商人員來說，沒有萬事俱備的營銷，否則營銷就沒有價值。招商應(yīng)當善用企業(yè)資源滿足渠道商的需求，并為市場的進一步拓展和深化奠定基礎(chǔ)，只有企業(yè)和招商人員及早從“白送”傾向的誤區(qū)中走出來，才能真正使招商成為市場運作良性循環(huán)的開始，突破現(xiàn)時瓶頸，不斷邁向新的起點。 

  
編輯：火爆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司mjwave.cn 小班  2009年2月26日 10:10:47作者：張立偉    文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報

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