關(guān)于非處方藥的營(yíng)銷陷阱

添加日期：2009年3月11日 閱讀：1746

OTC市場(chǎng) 五大營(yíng)銷陷阱  

 
    2006年，OTC市場(chǎng)一直處于風(fēng)雨飄搖中，既有利好因素，也有消極因素。處方藥與非處方藥分類管理以及抗生素產(chǎn)品的限售，影響了藥店的總體銷售額；政府扶持重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，使得部分社會(huì)資源從藥店轉(zhuǎn)向社區(qū)醫(yī)療；政府反商業(yè)賄賂行動(dòng)迫使部分企業(yè)（包括外企）轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng)，加劇了OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；公眾的自我診療意識(shí)加強(qiáng)，自主購(gòu)藥比例增加，促進(jìn)了OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)�？傮w而言，OTC市場(chǎng)將成為醫(yī)藥行業(yè)的重要領(lǐng)域。然而，OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻更趨激烈，甚至顯得到處都是陷阱。只有看清市場(chǎng)的本質(zhì)，才有正確的策略和戰(zhàn)術(shù)。

    產(chǎn)品陷阱

    產(chǎn)品始終是制藥企業(yè)和患者溝通的物質(zhì)工具和體驗(yàn)平臺(tái)，是*核心的營(yíng)銷基礎(chǔ)。OTC市場(chǎng)與處方藥市場(chǎng)有明顯的不同，隨著醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范管理，營(yíng)銷人感覺(jué)OTC市場(chǎng)越來(lái)越難做了，有時(shí)甚至上一個(gè)產(chǎn)品就死一個(gè)產(chǎn)品。這其實(shí)體現(xiàn)的是OTC市場(chǎng)的“產(chǎn)品陷阱”——產(chǎn)品本身不具備OTC運(yùn)作屬性而強(qiáng)行進(jìn)入OTC市場(chǎng)領(lǐng)域，因而導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷的失敗。

    運(yùn)作OTC市場(chǎng)，要求所選產(chǎn)品的適應(yīng)癥應(yīng)是老百姓能進(jìn)行自我診療的，而且療效要明顯，*好還具備一定的快速消費(fèi)品的特點(diǎn)。經(jīng)�？梢钥吹接行┨幏剿幱捎卺t(yī)院線的投入成本太高而被迫轉(zhuǎn)入OTC線運(yùn)作，*后的結(jié)局就難免落入“產(chǎn)品陷阱”之中。

    廣告陷阱

    經(jīng)過(guò)幾年的拼殺，中國(guó)藥品零售行業(yè)已經(jīng)逐步過(guò)渡到買方市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越理性地對(duì)待藥品的市場(chǎng)推廣行為。于是營(yíng)銷人越來(lái)越苦惱了：為什么精美的廣告加轟轟烈烈的傳播卻賣不動(dòng)產(chǎn)品呢？這就是所謂的“廣告陷阱”。

    影響消費(fèi)者使用藥品的因素很多。缺乏知名度的確會(huì)影響患者購(gòu)買，但是患者獲知產(chǎn)品信息的途徑不同，所產(chǎn)生的知名度含金量也不同。因此，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶捅憩F(xiàn)形式就顯得極其重要，體驗(yàn)式或主題式的廣告形式將比普通的灌輸式廣告更具影響力。

    首推陷阱

    隨著連鎖藥店實(shí)力的增強(qiáng)，連鎖藥店總部直接與上游企業(yè)對(duì)話，要求支持推廣活動(dòng)，其承諾的回報(bào)之一就是首推。首推可以被理解為首先推薦、重點(diǎn)推薦或者**推薦等。然而要被首推，醫(yī)藥企業(yè)就要給連鎖藥店這樣那樣的支持，*終需要的費(fèi)用投入有可能占到企業(yè)總體營(yíng)銷資源的70％以上。

    然而，近年來(lái)的所謂首推越來(lái)越流于形式，部分連鎖藥店的執(zhí)行力并不能與企業(yè)為了被首推而支付的營(yíng)銷資源匹配，因?yàn)榈陠T對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買藥品的影響力已經(jīng)降低到15％左右了。將70％的營(yíng)銷資源投入到影響力只有15％的店員首推中，這就是“首推陷阱”。目前，OTC市場(chǎng)上存在著大量仿制的非品牌藥，由于這些藥品的生產(chǎn)成本極低，有較大的操作空間，首推往往就是這類品種攔截品牌藥的主要方式。然而，即使這樣，首推依然無(wú)法讓產(chǎn)品銷售達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，而且還妨礙了品牌藥的銷售。這對(duì)藥店來(lái)說(shuō)其實(shí)是很不合算的。因此，首推將會(huì)受到限制，效果只會(huì)越來(lái)越差。
陳列陷阱

    有不少企業(yè)執(zhí)著于藥品在終端的陳列。前幾年，某外資企業(yè)宣布攜某胃藥大品種大舉進(jìn)攻中國(guó)OTC市場(chǎng)，一時(shí)之間，全國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)的OTC終端大部分被其進(jìn)行了壟斷包裝和陳列，所花費(fèi)用高得**。但很遺憾，幾年后的今天，該企業(yè)對(duì)外宣布放棄OTC業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而向醫(yī)院線發(fā)力。

    將營(yíng)銷資源較大比例地投入到終端陳列上，*終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源匱乏，后繼無(wú)力，這就是“陳列陷阱”。藥品不同于快速消費(fèi)品之處，就是消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭匆?jiàn)它就會(huì)沖動(dòng)地購(gòu)買。保健品、OTC中的保健型藥品等也許在藥店的特殊陳列可引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，但療效型產(chǎn)品是難以有此影響的。

    促銷陷阱

    OTC市場(chǎng)從出現(xiàn)到現(xiàn)在，不同風(fēng)格、不同規(guī)模的促銷活動(dòng)愈演愈烈，并已開(kāi)始向快速消費(fèi)品靠攏。很多企業(yè)不分產(chǎn)品所處的生命周期，常年都在促銷，此舉導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越不理會(huì)甚至反感。不分階段和品種的促銷是無(wú)效促銷，無(wú)法給客戶帶來(lái)驚喜的促銷是假促銷，而容易導(dǎo)致客戶依賴的促銷，無(wú)疑是在透支未來(lái)的市場(chǎng)。促銷的內(nèi)容和形式一旦違背了營(yíng)銷的原理，就很容易將產(chǎn)品“促”死，這就是“促銷陷阱”。

    真正有效果的促銷，需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性、渠道規(guī)律以及藥品目標(biāo)客戶的特點(diǎn)等，科學(xué)設(shè)計(jì)促銷的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。 

編輯：火爆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 mjwave.cn  小班   2009年3月11日   9:12:55   文章來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟  
  
 


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