團(tuán)隊(duì)促銷模式的策略和執(zhí)行力

添加日期：2011年5月16日 閱讀：809

    今年年初我去重慶出差,自然少不了和當(dāng)?shù)氐腛TC主管一起走走藥店。在走訪重慶桐君閣連鎖藥房的許多門店了解到,去年開始搞得風(fēng)風(fēng)火火的團(tuán)隊(duì)促銷,現(xiàn)在卻很難繼續(xù)執(zhí)行下去,許多門店的店員都怨聲載道。有的店員抱怨說(shuō)團(tuán)隊(duì)促銷的產(chǎn)品促銷費(fèi)用沒(méi)有按時(shí)拿到,或者干脆就沒(méi)有了;有的店員抱怨說(shuō),目前團(tuán)隊(duì)促銷的產(chǎn)品的零售價(jià)格相當(dāng)?shù)幕靵y,尤其突出表現(xiàn)在其他沒(méi)有參加這項(xiàng)活動(dòng)的其他連鎖藥店中,這給大家銷售產(chǎn)品帶來(lái)很大的困難。其他藥店價(jià)格混亂主要是由于這些藥店從桐君閣批發(fā)公司進(jìn)貨時(shí)已經(jīng)享受了促銷優(yōu)惠,門店自然會(huì)將這些促銷優(yōu)惠費(fèi)用直接打入產(chǎn)品的零售價(jià)格中,導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)格降低,而不同藥店降價(jià)幅度又不一直導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂不穩(wěn)定;有的店員費(fèi)了很大的心血來(lái)提升團(tuán)隊(duì)促銷品種的銷量,卻得不到應(yīng)該獲得的獎(jiǎng)勵(lì),繼而轉(zhuǎn)變對(duì)團(tuán)隊(duì)促銷品種的態(tài)度,甚至形成負(fù)面影響,使這些產(chǎn)品在終端的陳列和推薦狀況還不如參加團(tuán)隊(duì)促銷之前的狀況。面對(duì)團(tuán)隊(duì)促銷模式所導(dǎo)致的尷尬現(xiàn)狀,參加團(tuán)隊(duì)促銷模式的生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)代表也是一堆苦水。門店店員針對(duì)費(fèi)用兌現(xiàn)問(wèn)題、市場(chǎng)價(jià)格混亂等問(wèn)題的抱怨,只能向生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)代表煞氣。使業(yè)務(wù)代表的終端工作開展更加困難,業(yè)務(wù)人員不斷奔走于連鎖藥店總部和各門店之間協(xié)調(diào)關(guān)系,但無(wú)法解決其根本問(wèn)題。
    在走訪的藥店中也有團(tuán)隊(duì)促銷模式執(zhí)行得很好的門店,這主要體現(xiàn)在重慶沙坪壩醫(yī)藥公司下屬的沙坪壩大藥房。其團(tuán)隊(duì)促銷依然保持者良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),門店店員充分利用門店資源,搞好團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的終端陳列,店員推薦等,使參加團(tuán)隊(duì)促銷的品種銷售量得到穩(wěn)步上升,但由于其他絕大多數(shù)藥店團(tuán)隊(duì)促銷模式執(zhí)行不到位所導(dǎo)致的負(fù)面影響,以及其他沒(méi)有參加團(tuán)隊(duì)促銷活動(dòng)的連鎖藥店低價(jià)銷售的沖擊,他們的團(tuán)隊(duì)促銷工作也日益困難。
    由于以上市場(chǎng)因素的影響,使曾經(jīng)熱衷于這樣一種雙方受益雙贏的團(tuán)隊(duì)促銷模式首先讓合作的生產(chǎn)企業(yè)一方望而卻步繼而慢慢退出。為什么團(tuán)隊(duì)促銷這樣一種非常好的銷售模式在風(fēng)光不到一年的光景中慢慢開始衰落了呢?
    首先我們來(lái)認(rèn)真分析團(tuán)隊(duì)促銷模式的*初設(shè)計(jì)思想和策略。
    去年由重慶太極集團(tuán)下屬的重慶桐君閣連鎖藥房牽頭,和其他三家集團(tuán)下屬的醫(yī)藥商業(yè),即重慶西部醫(yī)藥商城、重慶沙坪壩醫(yī)藥有限公司和重慶桐君閣醫(yī)藥批發(fā)公司,聯(lián)合在其能夠覆蓋到的近4000多家門店進(jìn)行團(tuán)隊(duì)促銷活動(dòng)。這種團(tuán)隊(duì)促銷的模式是由以上幾家企業(yè)聯(lián)合與生產(chǎn)企業(yè)合作形成零售終端聯(lián)盟,利用所控制的門店資源對(duì)合作的生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)的內(nèi)容包括店員的團(tuán)隊(duì)推薦促銷、產(chǎn)品陳列*優(yōu)化等門店資源的有效支持、節(jié)假日舉辦的門店促銷活動(dòng)和一定的媒體宣傳等。其核心就是在連鎖藥店的統(tǒng)一指揮下,充分利用門店店員的促銷功能來(lái)提升促銷品種的銷售量;同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)支付給連鎖藥店一定的產(chǎn)品促銷費(fèi)用來(lái)支持連鎖藥店所做的工作。這種合作方式對(duì)工商企業(yè)雙方都是非常有利的,是雙贏的過(guò)程。
    對(duì)于零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō),首先零售連鎖藥店可以有效利用生產(chǎn)企業(yè)的費(fèi)用支持,獲取更多的終端政策支持,提高連鎖藥店的盈利水平。其次,通過(guò)產(chǎn)品促銷費(fèi)用的掌控加強(qiáng)連鎖企業(yè)對(duì)各門店店員工作規(guī)范化的控制,為打造一支一切行動(dòng)聽指揮的高效團(tuán)隊(duì)奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。*后,吸引和穩(wěn)固一批品牌產(chǎn)品企業(yè)的終端政策和銷量獎(jiǎng)勵(lì)政策支持,提升銷售品牌產(chǎn)品的盈利水平,緩解賣品牌藥不賺錢,賣非品牌藥難上量的困境。從而更加合理地優(yōu)化終端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。
    終端工作的有效性是困擾生產(chǎn)企業(yè)的第*大難題,由于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,終端競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入白熱化的階段,尤其是在中心城市中。在這種環(huán)境中,生產(chǎn)企業(yè)的終端投入往往會(huì)日趨增高,而終端效果卻越來(lái)越不明顯。通過(guò)這種團(tuán)隊(duì)促銷模式的合作,對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),首先因?yàn)橹苯优c連鎖藥店的戰(zhàn)略合作可以使企業(yè)的終端費(fèi)用投入更加高效、合理和有效性。其次是可以有效降低企業(yè)的營(yíng)銷成本,主要表現(xiàn)在OTC代表的人力資源成本可以有效降低,不用增加太多的業(yè)務(wù)人員,同時(shí)使終端費(fèi)用可控性加強(qiáng),防止終端費(fèi)用流失,提高終端費(fèi)用使用的真實(shí)性和高效性。*后,費(fèi)用投入所產(chǎn)生的終端效果可以得到*大程度的保障。主要體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)促銷品種銷售銷售氛圍的提升,如產(chǎn)品的陳列、POP宣傳等,還體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售量的有力保障。我們營(yíng)銷工作的*終目標(biāo)就是提升產(chǎn)品的銷售量,這種模式的合作方式可以按照對(duì)連鎖藥店的銷售量與獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行梯度掛鉤,有效控制營(yíng)銷費(fèi)用。
    團(tuán)隊(duì)促銷的合作模式對(duì)于合作企業(yè)雙方是共同有利的模式,為什么在重慶桐君閣連鎖公司的許多門店中才進(jìn)行了不到一年的光景就要夭折了?分析其失敗的原因主要是執(zhí)行力不到位所導(dǎo)致的。團(tuán)隊(duì)促銷模式的策略在終端工作發(fā)展方向上是非常正確的,對(duì)于工商戰(zhàn)略合作是非常好的項(xiàng)目,而能否順利執(zhí)行到位是成敗的關(guān)鍵。執(zhí)行力往往就在于對(duì)工作細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確把握,我們的執(zhí)行者往往在執(zhí)行過(guò)程中因小利而失大利。讓我們分析一下在執(zhí)行過(guò)程中的幾點(diǎn)失誤。
    1、在目前藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)性或地區(qū)性主流連鎖藥店的公司,在對(duì)待生產(chǎn)企業(yè)時(shí)往往有店大欺客的心態(tài),在進(jìn)行工商合作時(shí),雙方條件和利益的不均等性時(shí)有發(fā)生。不合理的或霸王條款常常制約著合作雙方能否順利繼續(xù)下去。因此,團(tuán)隊(duì)促銷模式能夠順利執(zhí)行下去的首要保障是雙方利益能否合理公平地得到有效保障,同時(shí)還應(yīng)該讓合作雙方處在相對(duì)公平、平等和相互尊重的基礎(chǔ)上。在本次合作中桐君閣連鎖公司要求合作的生產(chǎn)企業(yè)按照貨物銷售量給予相應(yīng)的促銷費(fèi)用支持,包括了其批發(fā)公司銷售到其他醫(yī)藥商業(yè)或他沒(méi)有參加該項(xiàng)活動(dòng)的連鎖公司。并在他們進(jìn)貨時(shí)給予一定的優(yōu)惠折讓,這樣,一方面使進(jìn)貨商業(yè)或連鎖得到了實(shí)惠,自然可以降低產(chǎn)品的終端零售價(jià)格,導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)格的混亂。尤其表現(xiàn)在對(duì)于品牌藥品的危害更加嚴(yán)重,在終端零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益的今天,消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的價(jià)格敏感度非常高,渠道和終端對(duì)品牌產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)本身就要求較低,在有一定降價(jià)空間時(shí),藥店一定會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)銷售來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。品牌產(chǎn)品零售價(jià)格的混亂是對(duì)產(chǎn)品致命的打擊,使合作的生產(chǎn)企業(yè)得不償失。另一方面,雖然桐君閣連鎖公司通過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié),除去對(duì)進(jìn)貨商業(yè)或連鎖的優(yōu)惠和折讓,依然可以獲得更多的合作促銷費(fèi)用的支持,但是由于合作雙方的一方利益受損合作的持續(xù)性難以繼續(xù)。這就是因小利而失大利。事實(shí)上,合作雙方應(yīng)該考慮到雙方的利益要求,合作的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該只針對(duì)參加團(tuán)隊(duì)促銷活動(dòng)的零售藥店的銷售量進(jìn)行促銷費(fèi)用的支付才為合理和公平,同時(shí),合作商業(yè)有義務(wù)維持生產(chǎn)企業(yè)參加團(tuán)隊(duì)促銷品種價(jià)格的穩(wěn)定。
    2、團(tuán)隊(duì)促銷的效果體現(xiàn)主要是依靠門店店員的工作,店員對(duì)團(tuán)隊(duì)促銷品種所付出的勞動(dòng)應(yīng)該得到合理的獎(jiǎng)勵(lì),參加團(tuán)隊(duì)促銷的生產(chǎn)企業(yè)又已經(jīng)支付了這部分促銷費(fèi)用,而這些費(fèi)用又無(wú)法及時(shí)或根本沒(méi)有下?lián)艿礁鱾�(gè)門店,店員得不到應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì),銷售積極性自然會(huì)受到打擊,長(zhǎng)此以往團(tuán)隊(duì)促銷效果當(dāng)然會(huì)降低或失效。雙方合作沒(méi)有良好的預(yù)期效果,合作自然不能長(zhǎng)久,生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然不愿意繼續(xù)合作下去。
    3、生產(chǎn)企業(yè)在團(tuán)隊(duì)促銷合作項(xiàng)目上投入了大量的費(fèi)用,當(dāng)然需要達(dá)到其預(yù)期的銷售效果,合作的商業(yè)在費(fèi)用和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力上沒(méi)有明確的保障,當(dāng)然無(wú)法對(duì)參加合作的團(tuán)隊(duì)促銷品種在銷量上有所保證,只對(duì)合作對(duì)方提出要求而對(duì)自己沒(méi)有約束,合作前景自然會(huì)在促銷效果差的前提下逐步消亡。
    團(tuán)隊(duì)促銷模式是一個(gè)整體運(yùn)作的模式,合作的生產(chǎn)企業(yè)需要的是規(guī)模效益,雖然重慶沙坪壩醫(yī)藥公司下屬的沙坪壩大藥房執(zhí)行得還不錯(cuò),同樣也會(huì)因?yàn)槠渌�絕大多數(shù)參加團(tuán)隊(duì)促銷活動(dòng)的藥房的效果差退出而退出,尤其表現(xiàn)在品牌藥品的生產(chǎn)企業(yè)。
    團(tuán)隊(duì)促銷模式的策略方向是正確的,這種方式非常適合已經(jīng)有一定規(guī)模的零售連鎖藥店,他是連鎖企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在終端合作的新模式,合作能否成功關(guān)鍵在于零售藥店的整體執(zhí)行力。有效的執(zhí)行力需要建立在合理、公平地合作平臺(tái)上才能持續(xù)和長(zhǎng)久。


        責(zé)任編輯：張言    mjwave.cn    2011-5-16 10:36:50

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