品牌氣質與品牌個性的較量

添加日期：2011年11月17日 閱讀：695

    為什么大牌明星、大腕導演拍攝的野力干紅廣告沒有成功地推動野力品牌的成長?
    為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏?……
    我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),有不少品牌品質優(yōu)秀、價格合理、廣告訴求點十分準確、廣告創(chuàng)意也極其高超,但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質不受消費者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質往往會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響,乃至左右一個品牌的生死。
    一、品牌氣質的定義及與品牌個性的異同
    品牌氣質是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗,與我們對一個人的評價相類似,有時也稱品牌的擬人化,比如覺得佳樂牛奶有一種溫馨感;奔馳有一種莊重、威嚴感;寶馬有一種瀟灑、悠閑感;百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺;惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性,這主要是習慣使然,平常生活中我們習慣把對一個人的“心理感受與評價”稱為個性,如我們認為某人的個性是倔強、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等,所以沿襲與套用平常生活中的習慣叫法,業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費者對品牌的心理感受稱為品牌個性。但同樣是這些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣點,物質層面的功能性利益”稱之為品牌個性,如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂百氏的“27層凈化”等。顯然,用品牌個性這一詞無法準確地概括與傳達出“消費者對品牌的心理感覺”這一層意思,無法把“心理體驗”與“產(chǎn)品賣點”區(qū)別開來,容易引起混淆。其實,目前國內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個性這一詞時主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方,是相對于差異性而言的。在此筆者認為用品牌氣質來概括更合適,品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。當然,品牌氣質與品牌個性也有共同之處,一個品牌的氣質明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個性的一部分。 
    二、品牌氣質定乾坤
    就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質往往會對品牌的促銷力與品牌價值產(chǎn)生決定性的影響,乃至左右一個品牌的生死。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),有不少品牌的產(chǎn)品品質優(yōu)秀、廣告訴求點十分準確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化,按常識判斷品牌應很暢銷,但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質不受消費者的喜歡。因此,發(fā)展符合目標消費群審美便好的品牌氣質識別十分重要。
    野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐,但收效甚微,雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告,但消費者就是不買,銷售業(yè)績與預期效果相差甚遠。北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示,國產(chǎn)葡萄酒中,8大中心城市居民*常購買的品牌為張裕、通化、長城和王朝四個品牌。其中,張裕的購買率*高,為30.7%,居于榜首。通化和長城購買率分別為27.9%和27.5%,王朝也達到15.2%,而一度小有名氣的野力干紅在市場上已經(jīng)很少見到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布,近三年的廣告費超過了一個億,2001年預計生產(chǎn)葡萄酒4000噸,原酒5000噸,年銷售額近1.6億元。
    紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質,野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來,眾嘉賓沸騰了,紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯,一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐,鞏俐回眸一笑”,場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強,一點都沒有浪漫味,特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫,那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣,有一種要向鞏俐撲上去的感覺,倒像個剛從監(jiān)獄里出來十多年未見過女人的強奸犯,大煞風景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術家(張藝謀先生)心目中*美的笑容,但笑得那么牽強、呆滯,雖然穿著時尚高貴晚禮服但還是像個村姑。相形之下,張裕干紅“百年張裕傳奇品質”的廣告片中,一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步,眼神與表情“寧靜、清新、高雅”,把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致,與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。
    娃哈哈與樂百氏這對如今已同屬達能集團的歡喜冤家之間有一個十分有趣的現(xiàn)象,那就是娃哈哈在全國市場**于樂百氏,但在上海、北京等大城市樂百氏又遠遠**于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質上的差異所決定的:
    娃哈哈——知名度高,但品牌缺少豐滿度,品牌氣質上略嫌粗糙
    樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈,在三級市場與農(nóng)村市場尤甚,但品牌美譽度高,品牌氣質洋氣、優(yōu)雅、有品味。
    樂百氏與娃哈哈在96年之前無論銷售額還是利潤都不分伯仲。96年,娃哈哈率先在資本運作上拔得頭籌,達能注資7000萬美元,娃哈哈一下子變得財大氣粗,在以中央臺為主的電視廣告投放氣勢上罩住了樂百氏,大家都知道在90年代中后期中央臺廣告的威力,再加上娃哈哈的廣告風格(如瑯瑯上口的廣告歌)對短時間見效提升知名度特別有效。而樂百氏廣告走的是知名度與美譽度平衡協(xié)調(diào)上升的路線。所以,娃哈哈在全國市場特別是農(nóng)村的知名度超過了樂百氏一個重量級。盡管,在企業(yè)家、營銷廣告人、記者看來,樂百氏已經(jīng)是一個大品牌,實際上在三級市場、農(nóng)村的消費者不知道樂百氏或對樂百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。樂百氏也非常了解自己在知名度上的劣勢,并一直在動腦筋改變這一劣勢,在97-98年曾一度想投標王,圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國地大物博,無論國際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情,足以橫刀立馬、震憾江湖。在競爭的初級階段,別人沒有知名度,你有知名度,光有知名度就能擊敗競爭對手。再加上娃哈哈建立了直達小山村的深度分銷網(wǎng)絡,所以在全國市場娃哈哈超出了樂百氏。
    這種差異是由品牌的VI、影視廣告及傳播策略等所決定的。大部分平面設計師都不會否認樂百氏的logo比娃哈哈的美觀和高雅;娃哈哈的廣告片一般都具有**的傳播力,一下子就能讓人記住,如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌,茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭,但在傳達品牌核心價值與樹立高層次的品牌氣質上略嫌不足,建立不起豐滿的牌形象。娃哈哈純凈水廣告所傳達的品牌氣質就比較時尚高雅,但難以抵消酸奶等廣告對品牌的降格。猶如一個所有言行舉止都很紳士的人,但有一個經(jīng)常當眾脫掉鞋子摳腳丫的毛病,你怎么也不會認為這個人是紳士;樂百氏的影視廣告爆發(fā)力不強,廣告的即效性差,然而傳達品牌核心價值較準確,廣告畫面精致,質感高貴,給人以高雅、有品位的感覺。
    但樂百氏的廣告所蘊含的品牌氣質要有較高的學識和審美情趣才能讀懂,一旦讀懂就會更喜歡樂百氏。
    所以盡管樂百氏在全國市場落后于娃哈哈,但在上海、北京、武漢等大城市樂百氏卻遠遠**于娃哈哈。在上海,從大賣場、連鎖超市、便利店到處是樂百氏,而娃哈哈的鋪貨率相對較低就可見一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店,由于陳列面積有限,各品種的飲料只選擇一個暢銷品牌上柜,酸奶一般都只選擇樂百氏,難得見到娃哈哈。造成這一格局是娃哈哈不重視上海市場,在上海缺少投入嗎?事實遠非如此,娃哈哈深知上海市場容量龐大及拿下上海市場的形象意義。每一年都要下重注,強攻上海市場,然而屢戰(zhàn)屢敗。這里面的原因當然很多,但*重要的原因是娃哈哈的品牌氣質的“粗糙、俗氣、不雅致、不精巧”而失去了上海人的認同,與上海人的審美心理差之萬里。眾所周知,十里洋場大上海曾為東方巴黎、遠東第*大都市,歲月沉淀給上海人很高的眼界與審美品味。上海人即使在*窮困的歲月,其內(nèi)心里依然有一份與生俱來的高傲感,看事待物眼界甚高。而今,作為對外開放的橋頭堡,與西方的頻頻交流,上海人骨子里養(yǎng)成了審美傾向歐美化的精巧雅致。而作為傳播品牌形象的電視廣告,娃哈哈的果奶廣告盡管廣告歌朗朗上口、傳播力極強,但里面的小模特往往表演木訥、服飾造型土氣、畫面十分晦暗,給人一種品牌粗糙低檔的聯(lián)想;而樂百氏的每一個廣告片中的小模特表情總是甜美、燦爛,所選用服飾十分精美、往往男孩穿小西裝打領結,頭發(fā)梳得紋絲不亂,像個小紳士,女孩穿色彩艷麗的裙子,一個個像個幸福、驕傲的小公主。父母一看,畫面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消費者更喜歡樂百氏也就不奇怪了。隨著大家的知名度都上來了,在知名度上處于同一水平線后,比的就是品牌聯(lián)想、品牌氣質、忠誠度與美譽度等高層次的綜合指標。人往高處走,水往低處流,向往高品位的品牌是人性的必然。隨著各地的消費者的收入與學識越來越高,樂百氏品牌氣質與牌格上的優(yōu)勢就會在全國市場上顯現(xiàn)出來。
    同樣由于上海人的審美品位太高對廣告效果及品牌氣質產(chǎn)生很大影響的還有婷美。婷美采用倪潔虹(朵而膠囊也由倪潔虹作模特)作模特后,廣告片在北京一播出就引起強烈反響,銷售直線上升,但上海卻效果平平。經(jīng)過杰信調(diào)查表明,倪潔虹是典型的江南美女,“清麗、委婉、柔情、恬靜”,這種美對北方的女孩比較陌生、遙遠,就產(chǎn)生了很強的震撼,但對上海人來說這種美是司空見慣的,大街上天天看得到,見多不怪,就產(chǎn)生不了震撼感。后來神兵制片公司幫婷美選用張柏芝后,國際影星所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服,婷美在上海的業(yè)績有了較好表現(xiàn)。
    當年李奧?貝納在為萬寶路塑造一個形象載體的過程中,曾先后使用了馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、紳士等形象。經(jīng)過多次反復調(diào)研,*后選定消費者普遍喜愛的牛仔為形象載體,使之風靡全球。萬寶路到了香港后卻市場業(yè)績不佳,到1977年,才好不容易排到第十名。李奧?貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進行廣告效果跟蹤調(diào)研,終于摸清了問題的癥結。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象,在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面,是失敗者的形象,吸萬寶路煙要倒霉。廣告公司根據(jù)調(diào)研結果對牛仔形象進行了重大調(diào)整,將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人,身邊有助手前呼后擁;并乘私人飛機視察牧場,與親朋好友分享萬寶路,共度好時光。這樣,新牛仔便與港人心目中的人物合拍,受到大家的歡迎,香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升,到80年代初,已穩(wěn)居香港首位。
    樂百氏、婷美、萬寶路的案例表明,筆者前面所言不虛——“品牌氣質會影響一個品牌的銷售乃至生死存亡”。
    因此,在營銷傳播活動中要不斷地測試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質的影響,要定期調(diào)查消費者心目中的品牌氣質究竟是什么樣的,與企業(yè)自身的預期是否符合,若不符合乃至相背離,就要找出原因并調(diào)整相應的營銷傳播活動。
    當然,品牌氣質對品牌生命力的影響在不同行業(yè)是完全不一樣的,一般來說,情感性利益的重要性高于物質性利益的行業(yè),品牌氣質非常重要。譬如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但對于消費者獲取的是更多物質性利益的品牌時,品牌氣質對銷售的促進不大,如保健品、藥品及醫(yī)療器械等,因為消費者選擇此種類型品牌時關注的更多是其功效與作用,而對于氣質是否高檔精致,調(diào)性是否唯美等關注較少,這也是為什么眾多保健品名字非常土氣、廣告片制作粗糙、終端海報使用的是低級的小傳單也能成功的原因,如腦白金和金嗓子喉寶。
        責任編輯：張言    mjwave.cn    2011-11-17 17:00:32

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