政策為王的時代下，未來的醫(yī)藥招商之路該如何走下去？

添加日期：2016年11月11日 閱讀：1916

醫(yī)藥招商企業(yè)往往有一個通病，就是為了招商而招商。不論客戶的渠道、區(qū)域、性質如何，對方要貨就合作，如此一來，企業(yè)手里就有一大把的合作客戶，有臨床的，也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場的。不同渠道的產品和客戶相抵觸，導致銷量遲遲上不去;同一個產品在不同市場價格不一，甚至落差較大，又為竄貨制造了條件;同一種產品同時在一個縣城一條街道上的幾家藥店放貨，幾個代理商打起價格戰(zhàn)，傷害企業(yè)經營的情況更是司空見慣……以上這些問題頻頻出現(xiàn)，主要還是因為企業(yè)的經營定位不清楚，沒有根據(jù)產品的實際情況，進行以市場為核心的渠道和市場定位，企業(yè)經營秩序混亂，并走火入魔，不可收拾。

當中國的醫(yī)藥發(fā)展進入以渠道深挖和專業(yè)化營銷推廣為核心的新時代的時候，整個行業(yè)的大環(huán)境都在朝著這個方向快速跟進。這就要求企業(yè)務必按照此趨勢轉變，根據(jù)現(xiàn)有的產品和市場客戶資源，定位好企業(yè)的主要渠道或市場，然后按照實際情況進行渠道的專業(yè)化操作，只有這樣，才能在未來的市場競爭中占有一席之地。一些招商企業(yè)幾年前已開始了這方面的嘗試，取得了不錯的成果，如河南醫(yī)保藥業(yè)以�？漆t(yī)院為切入點的臨床事業(yè)部營銷和第三終端市場開發(fā)、廣東永正藥業(yè)的臨床專業(yè)化招商操作等。

以“政策營銷”為戰(zhàn)略

任何企業(yè)的經營都是在行業(yè)發(fā)展趨勢和政府指導方向下進行的，醫(yī)藥招商企業(yè)也不例外。當我行我素的醫(yī)藥招商企業(yè)習慣了的不誠信經營、通過吸引掛靠個人收取點扣謀取利潤、通過打擦邊球獲得效益的時代漸行漸遠的時候，企業(yè)才逐漸意識到，合理解讀市場發(fā)展和政策導向，才是企業(yè)未來經營的核心。

從2006年開始，國家政策調控醫(yī)藥市場的手段層出不窮。從反商業(yè)賄賂開始，新的藥品管理辦法、處方藥管理辦法、藥品廣告管理辦法、藥品包裝的24號令等等，直到2009年姍姍來遲的新醫(yī)改方案，一條政策主導的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展脈絡清晰可見。由此可見，在經歷了“產品為王時代”、“策劃為王時代”、“渠道為王時代”之后，醫(yī)藥行業(yè)已經進入了一個嶄新的階段，我們不妨稱之為“政策為王時代”。

目前，以政策為核心的營銷趨勢逐漸明顯，而這種趨勢會在今后相當長的一段時間內伴隨著中國醫(yī)改推進的步伐而逐漸升華。未來的幾年時間里，政府主導下的醫(yī)藥產業(yè)結構調整將更加細化，這個時候“跟著政策走，才能頓頓吃肉”。如何把握政策、適應政策、解讀政策，將是今后相當長的時間內所有醫(yī)藥招商企業(yè)面臨的一大課題。

挖掘產品價值

隨著新醫(yī)改政策的逐步落實推進，眾多藥企都一窩蜂地向醫(yī)保品種、農保品種和基本藥物等熱門產品靠攏，似乎企業(yè)只要經營這些品種就可以衣食無憂了。于是，問題出現(xiàn)了：這三種范圍之外的品種怎么辦?如何營銷?

我們應該看到，新的藥品注冊管理辦法的出臺使企業(yè)申報品種的審核程序更加規(guī)范，導致近兩年面市的新藥寥寥無幾，去年的全國藥品交易會和新特藥會就可以看出端倪。這種新藥品“短缺”局面的出現(xiàn)，注定了藥品在相當長的一段時間內必然會成為藥企的稀缺資源。值得注意的是，醫(yī)藥招商企業(yè)目前擁有的非醫(yī)保、非農保和非基本藥物，因為不受國家限價等硬性指標的限制，在各級醫(yī)療機構和銷售渠道占據(jù)相當大的比例，仍然是參與市場競爭的關鍵。

因此，招商企業(yè)不應該將企業(yè)產品經營體系中的這些品種淘汰出局，而是要通過專業(yè)化手段重新研究、挖掘這些產品的潛在價值，把每一個品種都當成新上市的臨床用藥來研究，用專業(yè)化的手段保持這些產品的市場銷售生命周期，并作為企業(yè)通過基本藥物等占據(jù)市場之后的一個利益補充源，盡可能將這些品種做大、做強。

保護市場利益鏈

醫(yī)藥招商企業(yè)的經營模式決定了市場保護這個核心問題是所有招商企業(yè)難以解決又不得不面對的核心問題。往往是一個產品好不容易打了廣告、做了宣傳、招到商做起來了，結果由于缺乏對市場的把握、不注意市場保護或盲目追求客戶數(shù)量和銷量等原因，導致市場沖竄貨現(xiàn)象明顯、成功招出來的市場迅速衰落，招商企業(yè)和代理商都沒有得到應有的利益。所以，醫(yī)藥招商企業(yè)想要發(fā)展提升，市場保護工作刻不容緩。

所謂市場保護就是要切實保證整個經營過程中所有涉及單位和個人的利益保證，也就是所謂的“利益鏈保護”，真正實現(xiàn)招商之初承諾代理商的區(qū)域保護、價格保護，嚴格遵守一個縣級市場只和一個客戶合作的要求，千方百計地利用公司資源扶持代理商的銷售和成長。只有區(qū)域產品的**銷售優(yōu)勢和價格體系得到了保護，區(qū)域銷量才有保障，代理商、業(yè)務人員和公司才能獲得利益。

從自然人到實體

醫(yī)藥招商企業(yè)的合作客戶主體目前還是以自然人為主，而現(xiàn)有的各項政策都在壓縮各種個人藥品經營者的生存空間，也就是說，政策在強制性減少招商企業(yè)的客戶。筆者曾對所在企業(yè)兩年內合作的自然人客戶從事的醫(yī)藥情況進行過一項專門調查，跟蹤100個客戶后發(fā)現(xiàn)，在不到兩年的時間內，繼續(xù)做醫(yī)藥代理的客戶比例逐年降低，由100人的基數(shù)遞減至63人。這樣的例子雖然只出現(xiàn)在筆者所在企業(yè)，但管中窺豹可見一斑，自然人的行業(yè)經營不確定性在**，風險系數(shù)在增高。

鑒于以上情況，醫(yī)藥招商企業(yè)需要順勢而為地選擇客戶。在接下來的招商過程中，逐漸以跟實體客戶合作為主，降低企業(yè)的經營風險，保證經營秩序穩(wěn)定。這些實體客戶可以是醫(yī)藥商業(yè)公司，也可以是實體藥店、診所、衛(wèi)生院、�？漆t(yī)院等。

同時，這些客戶的管理要引入“客戶滿意度戰(zhàn)略”。從簡單提供節(jié)日問候、禮品、產品、吃喝等基礎性利益，逐漸向更高層次的新思維、新模式、新體系方面轉型。以研究這些實體客戶的發(fā)展和需求為切入點，通過企業(yè)的市場部或外腦咨詢公司，不定期地為這些合作方提供他們急需或感興趣的內容，不斷強化招商企業(yè)與合作客戶的戰(zhàn)略合作關系，*終讓客戶形成對企業(yè)形象、品牌和產品的依賴性和忠誠度，打造醫(yī)藥招商企業(yè)的核心競爭力。

先試點后直營

不可否認的是，醫(yī)藥企業(yè)未來的競爭核心將不可避免地向強勢市場、強勢終端方向轉變。單獨進行招商運作的企業(yè)勢必要被重新洗牌、優(yōu)勝劣汰。這就要求醫(yī)藥招商企業(yè)要學會兩條腿走路，一方面不輕易放棄全國市場的招商開發(fā)，另一方面有計劃地在企業(yè)所在地域或省份開發(fā)自營市場。

但由于醫(yī)藥招商企業(yè)多以招而不商的情況存在，以服務代理商開發(fā)市場為主要工作，欠缺開發(fā)自營市場的操作經驗。所以，企業(yè)在開發(fā)自營市場的過程中，要不急不躁，穩(wěn)扎穩(wěn)打。科學定位某一渠道和區(qū)域后，采用“先試點開發(fā)，后成功復制”的模式穩(wěn)步推進。

因此，醫(yī)藥招商企業(yè)自營終端市場突圍之道的核心在于打造試點市場。只要秉承“試點市場快不得、復制市場慢不得”的原則，踏踏實實地開發(fā)試點市場，試驗模式、鍛煉隊伍、解決問題，然后以點代面快速復制進行終端直營，是完全可以應對市場競爭的。有了渠道，招商企業(yè)便有了與上游生產廠家談判的話語權，未來市場競爭的主導性也得到了保證。



責任編輯：趙帥超 mjwave.cn 2016-11-11 16:44:39

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