2018藥品營銷將產生三個方面的變化

添加日期：2018年1月22日 閱讀：1504

12月底和本月初給大家推送了《2018，國內藥企將迎“變革年”，你準備好了嗎》《應對醫(yī)藥代表備案新規(guī)，一些藥企已經有行動!》，前兩天又給大家分享了2017年的醫(yī)政/藥政大事(見：過去一年，醫(yī)藥圈的那些事兒)，感覺大家還是對今年的營銷趨勢挺關注的，尤其是國內藥企部分，畢竟從業(yè)人員*多嘛。



那么今天再給大家分享下我對2017年內企藥品營銷趨勢的看法。

2018年對藥企不利的政策因素有很多，不說別的，先看下宏觀數據，工信部去年1~9月份的數據，醫(yī)藥工業(yè)同比增長11.60%，高于全國工業(yè)增長近5個百分點，而且子行業(yè)中，增長*快的是生物藥品制造和化藥制造，不過我們知道，這個數字是高于醫(yī)院10%的控費要求的，上年年底各醫(yī)院才面臨嚴格的考核要求，今年則要面臨全年的控費形勢，在低于10%的醫(yī)院藥品增長和30%的藥占比的硬性指標下，藥企的銷售勢必會很難做。

兩票制的影響也會繼續(xù)深入，代理商在利潤空間的下降下已經沒有太多動力去為企業(yè)推廣，甚至一些代理商開始轉型新的生意，這些很多是企業(yè)看不到的。

更多的大咪這里不多說了，總之，內企今年能不能“吃雞”，要看姿勢是不是正確，在各種壓力下，個人預計內企藥品營銷會有以下三個方面的變化。

1、重新定位產品策略

創(chuàng)新藥/首仿藥：做品牌搶份額

大咪想給內企的朋友提醒的是，外企即使給醫(yī)藥代表去掉銷售任務，但依然會在自家的藥物在該藥物目標受益人群上所占的比例做考核，打個比方，把目前已上市在銷的一款新藥的整體目標受益人群看做**的話，所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一半的份額，市場很大，推廣空間也很大，無論外企和內企都在拼進度，你動作慢了，市場可能就是別人的。

環(huán)境再艱難，這類型藥物外企也不會放棄對增長的要求，而且是高增長，內企在創(chuàng)新藥和首仿藥上本身就投入很大，并且還寄托了在新形勢下的轉型寄托，這塊市場也是必搶的。

所以，在這些藥物推廣上的高投入是應該的，而且很大一部分預算會放在專業(yè)的學術活動上，用來夯實醫(yī)生對品牌的認知，從而占據一定的市場份額。

通過一致性評價藥物：做增長搶市場

對于外企競爭對手來說，首先通過一致性評價的這部分藥物等于在產品質量上得到了和原研藥一樣的認可，國家在醫(yī)保支付和醫(yī)院采購上都會得到政策上的支持，而對于內企同類產品競爭對手，也搶占了市場先機，畢竟無論是原來的一品兩規(guī)還是新的集中采購要求，除非價格懸殊太大，市場后來者幾無翻身機會。

在各省藥品集中采購上，這部分藥物會盡可能的保證更多省份的中標，并在臨床終端要求一個較好的增長目標，原來通過代理招商銷售的有可能也會收回，自組專業(yè)推廣隊伍。

輔助用藥：降費用控排名

我們知道，被業(yè)內冠之為“神藥”的一種是的確療效確切，有無可替代的臨床地位，另一種就是輔助用藥，以治不好吃不死著稱，在銷售任務或代理利潤的驅使下，推廣上不擇手段的現象是存在的，企業(yè)定下高指標，代理商交上巨額代理費和保證金，從銷量上造就了一個個具有本土特色的“神藥”。

無論是醫(yī)院的銷量，還是政策上的監(jiān)督，這類藥物的銷量勢必要降下來，以降低企業(yè)運營風險，尤其是很多在前兩類藥物上已有很大進展的內企，可能會主動剎車，把銷量降下來。

降銷量會從兩方面進行，一是降費用，這玩意兒簡單有效，費用一降，銷量自然下滑，節(jié)省的費用也可以投入到前兩類藥物的推廣中。

二是重新定位適應癥，萬金油式的宣傳要放棄了，需要重新找**論證，把適應癥聚焦某一個優(yōu)勢治療領域，這樣才能**產品生命周期。

2、加強團隊學術推廣能力

以前市場推廣和價格體系制定上只考慮企業(yè)的利潤*大化，如今不行了，支付方、醫(yī)院、患者利益都要*大化，這樣企業(yè)才有生存空間，獲取屬于自己的那份利潤。

內企需要加強團隊學術推廣能力不用我說，已經是一種共識了吧，尤其是對于那些公司內已經選定要走專業(yè)路線的產品，實際我們也可以看到，上年有些內企已經有了大的舉措，從外企同類產品組挖了大量人才，無論是銷售管理崗還是醫(yī)藥代表崗。

拋開企業(yè)不說，這對我們代表群體是一件好事，原來內企代表普遍三千左右的底薪，大咪現在告訴你們，如今很多內企的重點產品組的代表底薪已經是6K~8K了。

當然，對于內企來說，轉型的阻力會很大，但一些企業(yè)會保留原來銷售隊伍的同時單獨打造一支“特種兵”隊伍，對于內企來說，經過這么多年的野蠻生長，目前資金和人才都已經不是問題，只需觀念轉變，短期內就會擁有一支不弱于外企的推廣隊伍。

3、大數據分析和數字營銷初起步

在2017年，外企數字營銷方面已經投入了較多的資源，并有了初步成熟的投放模式，外部可以看到，有了更多的數字工具配合傳統(tǒng)的代表拜訪和學術會議，而在企業(yè)內部，客戶分級更為合理，醫(yī)生畫像更為清晰，這些對一線代表的指導意義越來越強。

從客戶認識來說，而當藥企從向醫(yī)生推薦一個治療藥物轉向提供疾病解決方案時，有了數字化工具更方便參與項目的醫(yī)生正確的應用方案，以后也會受到越來越多的醫(yī)生喜歡，代表的效率也會得到提升。

從企業(yè)方面來說，數字項目也不會像*初一樣得不到代表的理解，越來越多的代表會看到數字工具帶來的幫助。

比如，我們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫(yī)藥政策，實際都可歸結為是在減少醫(yī)生可以給予代表的時間，在這種情況下，數字營銷和大數據會給予醫(yī)藥代表很多支持，而企業(yè)數字方面的項目也需要依靠代表的臨門一腳完成閉環(huán)，這方面的應用企業(yè)會越來越嫻熟。

而另一方面的好處是，也避免原來傳統(tǒng)模式下部門之間執(zhí)行上的偏差，就像我們都見過那個綜藝節(jié)目中那個傳話的游戲，基本傳到*后是面目全非的，而如果是通過微信等工具轉發(fā)就不會有這種情況，這就是數字工具的好處，我們都清楚，中央市場、區(qū)域市場的產品策略，階段性關鍵信息傳遞，在傳統(tǒng)模式下，到代表那里實際都是走樣的，有各自觀察角度和利益的原因，也有政策執(zhí)行管道無法監(jiān)控上的原因，現在很多項目都通過數字工具進行，在有些方面就可以避免執(zhí)行上的走樣。

具體在這方面有很多不錯的項目，限于篇幅就不展開了，我這里想說的是，今年會有一些內企在數字項目方面也開始有推進，無論是企業(yè)品牌傳播還是產品推廣。

以上三個方面對于代表應該也有參考意義，置身于變革洪流中，你必須有清醒的自我認識，才容易找到自己未來的位置所在。

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