活動營銷：敢問路在何方？

添加日期：2008年10月5日 閱讀：3902

又是一年圣誕節(jié)。
　　二00四年十二月二十五日，舉國上下過洋節(jié)。大街上，車如流水馬如龍，商場內(nèi)張燈結(jié)彩，人頭簇動。每個人臉上都洋溢著節(jié)日的興奮，唱吧、跳吧，消費(fèi)吧……想一想，誰*高興？商家。近年來，假日經(jīng)濟(jì)悄然興起，商家恨不得一年三百六十六天（閏年）天天過節(jié)。情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)，可以說是商人的杰作。
　　結(jié)合醫(yī)藥營銷，也是如此。過節(jié)搞活動，月末月初搞活動，雙休日搞活動……
但是凡事過猶不及�；顒痈銥E了，毛病便暴露出來，活動營銷的盲目、混亂和無序。一些營銷人員訴苦說：現(xiàn)在是不搞活動不賣貨，搞活動賣貨不掙錢。
　　這里面暴露出幾個問題：
　　活動目的不清晰。一次成功的醫(yī)藥營銷活動，應(yīng)該達(dá)到四個目的：一、即時(shí)銷售，提高銷量；二、強(qiáng)化產(chǎn)品形象，擴(kuò)大宣傳；三、加強(qiáng)服務(wù)，回報(bào)社會，提高產(chǎn)品和組織的美麗度；四、為以后營銷，提供病歷素材。這四者的*終目的是一致的，即提高銷售量，但細(xì)節(jié)的差別卻也是顯而易見的�？梢杂兴�偏重，但彼此兼顧�，F(xiàn)在很多活動，就是為了當(dāng)天賣貨。急功近利，往往欲速而不達(dá)。
　　活動形式單一。無非是優(yōu)惠、讓利、義診。歸根結(jié)底，就是降價(jià)。記住，降價(jià)永遠(yuǎn)是個無底洞，永遠(yuǎn)是營銷的下下策。老百姓摸透了我們的脾氣，不搞活動不買貨。降價(jià)降得老板都哭了，消費(fèi)者仍然不領(lǐng)情：活動是騙人的。
　　活動策劃不具有延展性�；顒硬邉潧]有一個嚴(yán)肅的市場調(diào)研和評估，不能兼顧眼前利益和長遠(yuǎn)利益�；顒油�往搞一次是一次。活動結(jié)束了，市場也就結(jié)束了。沒有為以后銷售和銷量上臺階做鋪墊。
　　活動執(zhí)行倉促變形。活動隨意性太大，幾個人晚上一商量，第二天拉個條幅、擺張桌子就搞活動。沒有基礎(chǔ)銷量，沒有忠實(shí)顧客，沒有廣告沉淀，沒有穩(wěn)定的外部關(guān)系，活動效果自然不會好，其倉促和變形顯而易見。
　　活動銷量侵蝕日常銷量。正是因?yàn)榛顒硬邉潧]有延展性，往往會出現(xiàn)活動和日常銷售爭銷量的情況。導(dǎo)致周末搞活動，一周不賣貨，月末搞活動，一月不賣貨。如果是這樣，便失去了搞活動的意義。
　　惡意競爭敗壞了活動形象。商家活動太濫，同類產(chǎn)品活動太濫，自己活動太濫，導(dǎo)致消費(fèi)者對活動的麻木，天天搞活動，無非是降價(jià)、優(yōu)惠。無形間敗壞了活動形象，結(jié)果是出力不落好。
　　活動預(yù)算不合理。商人言利，搞不搞活動，怎么搞活動，搞多大的活動，根本取決于掙不掙錢。所以活動要有一個財(cái)務(wù)預(yù)算，一個銷量預(yù)期，看看二者成不成比例。特別是醫(yī)藥活動營銷，前期準(zhǔn)備和廣告告知是不小的一筆費(fèi)用。一定要算投入產(chǎn)出。不要忙活了一陣子，賠了一筆錢�；顒硬灰姷枚际鞘暗交@里都是菜，賣出去的都是錢。反過頭來說假日經(jīng)濟(jì)，二000年元旦，商場24小時(shí)營業(yè)�，F(xiàn)在，商家已經(jīng)冷靜多了。
　　活動后遺癥。我們說搞活動是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、準(zhǔn)備、執(zhí)行、控制和善后。大家往往忽視善后這個環(huán)節(jié)，以為活動當(dāng)天搞完了，就萬事大吉了。結(jié)果，活動后一段時(shí)間里，往往出現(xiàn)退貨高峰期，突發(fā)事件高峰期。怎么掙的錢，怎么吐出來。掙的那點(diǎn)錢，除去突發(fā)事件處理費(fèi)用，結(jié)果也所剩無幾了。
　　這是目前醫(yī)藥活動營銷存在的幾個問題。但這些問題都是執(zhí)行的枝節(jié)問題，而不是模式的問題。如果能夠策劃完整，準(zhǔn)備充足，執(zhí)行活動仍然是醫(yī)藥營銷的非常成功的一種營銷模式。
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