服務營銷：以售后品牌取勝

添加日期：2011年4月9日 閱讀：3245

    說起售后服務，不得不提及海爾。一句“真誠到永遠”，就能讓產品價格高出對手幾百元，高利潤不減高銷量，一度讓海爾成了同行眼中的白馬王子。服務品牌，成就了海爾的曾經輝煌，也打開了國內企業(yè)家的經營視野：服務，原來是裹著糖衣的炮彈！ 
    家電業(yè)引領了售后服務的風潮。繼海爾之后，榮事達推出了“紅地毯”服務品牌，讓徐娘半老的榮事達很是紅了一陣子。蘇寧更是把售后服務推到了一個新高度：變“連鎖銷售”為“連鎖服務”。在物流、信息、人才等基礎競爭力夯實的前提下，蘇寧建立起不斷提升零售商自身價值、不斷提升為供應商、消費者創(chuàng)造價值的能力體系。售后服務，做成了一個全新的價值鏈品牌。     
    前有車，后有轍。家電等耐用消費品開啟的服務先河，也直接推動了工業(yè)品行業(yè)的售后服務升級。相對而言，工業(yè)品更需要完善的售后服務體系，服務品牌也就有了更大的價值空間。葉敦明在此小文中，簡單分析與闡述英格索蘭、華鵬電纜、華為等三個工業(yè)企業(yè)的服務模式與品牌意識，為硬邦邦的產品品牌渲染上一層濃濃的人性關懷，從而把被動的服務化為主動的品牌推廣。售后服務，從企業(yè)的費用開支欄目，悄悄地移到企業(yè)的利潤增加和資產增值的收入欄目。 
    1、英格索蘭的“至誠服務”品牌 
    完美的品牌形象離不開服務的形象，作為品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)，英格索蘭公司于2005年8月份正式推出“至誠服務”品牌，這也是對英格索蘭100周年慶的一個獻禮。至誠服務的覆蓋范圍，主要是針對建設科技、小型設備車輛旗下道路產品、移動動力產品、山貓產品的售后服務展開。 
    以客戶為導向，用誠意實現客戶*大滿意度”是英格索蘭的服務宗旨，并通過統(tǒng)一形象（手拿扳手的卡通人）、統(tǒng)一標準的規(guī)范化運作，為用戶創(chuàng)造完美的品牌服務體驗，為英格索蘭的品牌注入了非同凡響的服務含金量。 
    此次英格索蘭“至誠服務”推廣活動中，對于操作手的現場培訓就是一個大亮點。英格索蘭公司技術人員將向操作手進一步講授產品結構、性能特點、操作技術、和維修、保養(yǎng)知識，并針對施工中的操作技術與施工規(guī)范做詳細的闡述。機器操作手是產品的直接使用者，他們比其他任何人更需要技術支持，他們對于機器的熟悉以及操作熟練度直接影響了工程質量和客戶效益。把培訓的功夫下到直接對象身上，服務就不會飄浮在半空中。 
    英格索蘭于2005年開始相繼成立的成都、上海、北京、廣州、沈陽五個經銷商發(fā)展中心，成為了此次全國范圍內“至誠服務”活動*好的架構支持，保證整個活動順利的開展。葉敦明認為，工業(yè)品營銷是典型的一點對多點，必須要有一個中間的塊面，才能更好地服務于各個區(qū)域眾多的點。點-面-點的收放自如型服務結構，也是英格索蘭服務品牌的重要支撐點。售博后服銳務品管牌，理工業(yè)在品營線銷的杠桿力。 
    2、華鵬電纜的“滿意100”售后服務體系 
    英格索蘭是外資大品牌，售后服務從概念到行動，一招一式干凈利落。而華鵬電纜則是一家位于揚中市的典型民營企業(yè)，在眾多大大小小的電纜大軍中，他們也只是位于中等偏上的位置，其規(guī)模和品牌知名度與遠東無法相提并論。2010年年底，葉敦明有機會拜訪了該企業(yè)，多多少少地增加了一些直觀的了解。 
    深處內地，卻能放眼全國，這可能是華鵬電纜超常規(guī)發(fā)展的一個秘密武器。售后服務，更是被提升到企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略高度。葉敦明姑且用“6438”這組數字，來概述一下華鵬電纜的服務戰(zhàn)略規(guī)劃： 
    6個“滿意100”：設計流程、員工形象、員工能力、客戶承認、公司利益、服務宗旨。從流程、到人、再到公司，滿意100串起了公司的服務關鍵點。 
    4個服務理念：快速、準時、專業(yè)、熱情�？焖俸蜏蕰r，是服務滿意的前提條件，專業(yè)和熱情，則是服務超值的附加條件。服務理念，也應該成為企業(yè)文化的一個重要組成部分，是工業(yè)企業(yè)的產品品牌躍升到服務品牌、企業(yè)品牌的重要通道。 
    3項終身服務保證：保修期內外的免費或成本費維修服務、不同區(qū)域的明確服務回應的時間要求、服務人員形象的統(tǒng)一標準。3項保證，3重放心，3倍滿意。 
    8項售后服務承諾：技術咨詢、準時交付、免費培訓、現場驗收、2小時到現場維修、先處理問題后區(qū)分責任、零配件優(yōu)惠價供應、工具和資料的提交。售后服務的量化指標，決定了承諾的內在價值。承諾，要讓客戶滿意，要與對手形成區(qū)隔，要讓自己的組織能夠做到。 
    3、華為，從“售后服務”到“服務營銷”的轉型 
    華為，不僅是現代版“農村包圍城市”的戰(zhàn)略成功者，也是工業(yè)企業(yè)售后服務戰(zhàn)略轉型的示范者。初始化、規(guī)范化、產品化，是華為從“售后服務”轉型到“服務營銷”的三個發(fā)展階段。 
    1998年，被華為定義為“華為服務年”，服務被提到了前所未有的高度，但這僅僅是華為服務品牌的初始化階段；2000年，華為在風中亮出自己的旗幟：“服務的華為，增值的網絡”。 主要是在售后服務制度、售后服務流程上進行了一系列的梳理與規(guī)范，這標志著華為的售后服務體系，正式進入到規(guī)范化階段； 
    2001年，華為提出了“你贏，我贏”的服務新思維，標志著與客戶實現雙贏、建立共同利益的服務鏈的戰(zhàn)略思想已開始形成；2003年，新的“三大轉移”的服務戰(zhàn)略（工程向合作方轉移、維護向用戶轉移、用服中心向技術支援轉移）在IBM咨詢顧問的幫助下正式實施，標志著華為在售后服務體系的建設上邁上了一個新的臺階，進入了產品化的發(fā)展階段。 
    華為服務的三個發(fā)展階段，個性中體現了不少共性，是工業(yè)品企業(yè)服務營銷的三門必修課。在初始化階段，服務是任務，被動地為已經售出產品提供*基本的維修等售后服務，所有服務行為劃入到公司的成本中心。在規(guī)范化階段，追求客戶滿意度進入到服務的主目標，激烈的競爭導致了服務的重要性日增，但服務還只是產品的附屬品，客戶滿意度頁還停留在簡單的商業(yè)關懷層面。在服務產品化階段，服務的中心變成了“追求客戶忠誠度”，服務已經獨立于產品，服務行為也就從成本中心遷移到利潤中心。專業(yè)化、標準化、多元化，是服務產品化的三要素。服務不再是負擔了，而是工業(yè)企業(yè)賺取利潤的新通道。  
    華為把服務分為“整體服務解決方案”和“專項服務產品”。其中，“整體服務解決方案”還進一步細分為白金、金、銀三種等級，從而滿足客戶的不同需求，體現服務的標準化、專業(yè)化與差異化。服務人員的素質決定了服務質量，華為把服務人員劃分成五個級別：近3400余名服務隊伍中，五級高級**20余人，四級**240余人，三級及三級以下**數千名。服務產品分項、服務人員分級，軟性的、模糊的、隨意性大的服務，變成了價值、內容、標準有據可依的產品。 
    售后服務，做到華為這個層次，就不單純是保障產品使用、免除客戶擔憂了。從窄意的售后服務，到售前、售中、售后一體化的大服務體系，再到創(chuàng)造獨立價值的服務營銷，工業(yè)品營銷的內涵與外延都遠遠超過了產品價值。產品和技術可以同質化，企業(yè)品牌形象也都大差不差，那么服務這個點做強了，工業(yè)企業(yè)的品牌就有了真正的杠桿力。以服務撬動大客戶營銷，以服務拉開品牌競爭的距離，工業(yè)品營銷真的要熱情擁抱服務營銷了。

        責任編輯：張言    mjwave.cn    2011-4-9 9:27:42

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