茅臺(tái)不老酒策劃紀(jì)：創(chuàng)意贏未來

添加日期：2011年6月11日 閱讀：1198

    五月上旬,地處赤水河的茅臺(tái)鎮(zhèn)已是酷暑“桑拿天”,上海博納睿成營銷咨詢機(jī)構(gòu)茅臺(tái)項(xiàng)目組一行與茅臺(tái)保健酒業(yè)的全體中高層閉門舉行了一周的市場策略研討會(huì),對一年來項(xiàng)目組的工作與茅臺(tái)不老酒的市場推廣進(jìn)程進(jìn)行了全面梳理與總結(jié)。作為茅臺(tái)保健酒業(yè)的戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu),我們欣喜的看到過去的2010年,在雙方的精誠合作下,茅臺(tái)保健酒業(yè)以每年翻一翻的可持續(xù)步伐,走上了穩(wěn)健發(fā)展、培育品牌的大道。
    “茅臺(tái)不老酒”,是茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)公司的自主核心品牌,是茅臺(tái)集團(tuán)在保健酒品類市場布下的一枚“重子”。但是在上世紀(jì)末期中國保健市場的整體下滑之下,茅臺(tái)不老酒也在一度輝煌后漸陷入沉寂。
    2009年隨著張誠總裁主政茅臺(tái)保健酒業(yè),茅臺(tái)不老酒在新戰(zhàn)略思維的主導(dǎo)下,創(chuàng)意迭出,開始煥發(fā)勃勃生機(jī)。
    把握市場制高點(diǎn),祭出“醬香養(yǎng)生”新定位。
    中國的保健酒市場,一直在層出不窮的低端概念困局中苦苦掙扎,并不如外界所報(bào)道的那番輝煌,其中滋味也許只有真正業(yè)內(nèi)人知曉。
    了解中國保健酒市場的人都知道,號(hào)稱年銷售200億元的中國保健酒市場,其實(shí)是一個(gè)“一邊倒”即長期被低端浸泡“藥酒”所主導(dǎo),消費(fèi)群以中低端收入的大眾為主要對象。
    保健酒具備“酒”和“保健品”的雙重屬性,在中國保健品市場全面陷入信任危機(jī)的今天,如何破局中國保健酒“剛步朝陽期,就陷入夕陽”的囚徒困境?
    博納睿成茅臺(tái)項(xiàng)目組經(jīng)過一個(gè)多月,18個(gè)城市的外部調(diào)研與n次的頭腦風(fēng)暴會(huì)后,我們一致意識(shí)到:走傳統(tǒng)的“低度(35/38度)+藥(n種藥材)”的保健功能訴求老路,只將會(huì)陷入窮途末路!
    如何定義新的“茅臺(tái)不老酒”?
    張總以其在茅臺(tái)20余年的工作感悟及對茅臺(tái)品牌根基的深刻認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確為茅臺(tái)不老酒的定位指出方向:必須堅(jiān)持茅臺(tái)品牌醬香型的特點(diǎn),必須融入中國博大精深的養(yǎng)生文化的內(nèi)涵。
    在此思路的指引下,一個(gè)為茅臺(tái)不老酒所獨(dú)有的品牌定位橫空出世:醬香養(yǎng)生-----中國醬香養(yǎng)生第*酒!
    醬香養(yǎng)生的戰(zhàn)略定位,從新茅臺(tái)不老酒設(shè)計(jì)的第*天,就奠定了主打高端,樹立中國保健酒行業(yè)制高點(diǎn)的“標(biāo)桿戰(zhàn)略”。
    張總高瞻遠(yuǎn)矚地洞察保健酒業(yè)向?qū)�業(yè)營銷及管理轉(zhuǎn)型的艱巨性,與上海博納睿成營銷咨詢機(jī)構(gòu)簽訂了為期三年整體營銷咨詢服務(wù)合作,希望咨詢公司不是將茅臺(tái)不老酒當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目,而是雙方合成一家人,共同打造茅臺(tái)不老酒全新的營銷體系與品牌江山。
    傳承國酒茅臺(tái)“醬香旋風(fēng)”,立做中國健康酒標(biāo)桿。
    這兩年國酒茅臺(tái)所掀起的“醬香旋風(fēng)”,一度讓醬香型白酒漸被中國廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受,醬香白酒給消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特品質(zhì)與感官享受(醬香突出、幽雅細(xì)膩,空杯留香幽雅持久,入口柔綿醇厚,回味悠長,口不干,不上頭),培育了一大批穩(wěn)定的高端消費(fèi)人群。
    “醬香”在今天的中國白酒格局中,仍只占據(jù)一個(gè)較小的產(chǎn)量比,其對原料、自然條件與工藝等苛刻的要求,限制于其在規(guī)模上走致勝之路,這也造就了今天國酒茅臺(tái)“一瓶難求”的市場格局。
    新型“茅臺(tái)不老酒”從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,徹底摒棄了傳統(tǒng)的保健酒低度套路,采用醬香的標(biāo)準(zhǔn)度數(shù)—53度,在添加多種名貴中草藥的基礎(chǔ)上保留了傳統(tǒng)醬香白酒的原汁口感,借勢國酒茅臺(tái),以“人生得意須盡歡”的獨(dú)特文化品味,將“醬香”深植入“茅臺(tái)不老酒”的品牌基因中,成為中國新型健康酒之標(biāo)桿。
    張總在一次記者訪談中指出:茅臺(tái)不老酒的優(yōu)勢是,和茅臺(tái)同根同源、優(yōu)越的地理位置無法復(fù)制、原料輔料工藝都是相通的、氣候氣溫還有流傳千年的微生物群系、聘請了茅臺(tái)集團(tuán)**的釀酒工人和技術(shù)人員,比如王道遠(yuǎn)老師就是曾為尼克松等外國政要調(diào)試過酒的國寶級(jí)大師人物,這些才是我們在市場上制勝的關(guān)鍵因素……
    創(chuàng)意決定基因:茅臺(tái)不老酒“問”系列產(chǎn)品驚艷上市
    為了實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)不老酒由低端的功能訴求向醬香養(yǎng)生的飛躍,產(chǎn)品品相的創(chuàng)意設(shè)計(jì)破費(fèi)心思。
    項(xiàng)目組力圖徹底改變傳統(tǒng)保健酒“包醫(yī)**”的藥酒面貌,又要力求與普通白酒有鮮明區(qū)隔,引入道家養(yǎng)生文化為包裝設(shè)計(jì)元素,創(chuàng)意并設(shè)計(jì)出了“茅臺(tái)不老酒”問系列3支單品(問道、問心、問天),構(gòu)建起一個(gè)獨(dú)特的“醬香+養(yǎng)生”新品類。
    茅臺(tái)不老酒—問道:問道是行為。兩小無猜是童年之道、孜孜不倦是求學(xué)之道、百折不撓是事業(yè)之道、運(yùn)籌帷幄是成功之道,從容淡定是養(yǎng)身之道。求佛得道是人之渴望,人生誰能不問道?
    茅臺(tái)不老酒—問心:問心是思想。人達(dá)到一定高度后,對己需時(shí)�！叭�省吾身”、“聞過而改之”才能更進(jìn)一步。對人需傾心相交以求“心有靈犀、靈魂互動(dòng)”,心的呼喚帶來心心相印,方能眾望所歸。
    茅臺(tái)不老酒—問天:問天是問天下,人成功后,要考慮的不僅僅是自己,更要擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。貧,則獨(dú)善其身;達(dá),則兼濟(jì)天下。問天,問的不是老天爺,而是天下百姓,濟(jì)濟(jì)蒼生,這便是問天的真諦。
    問道、問心、問天三款新品的上市,立刻引爆保健酒經(jīng)銷商的思維震動(dòng):經(jīng)銷商對三款產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)一致豎起了大拇指!
    有了強(qiáng)勢、高品質(zhì)、有豐富內(nèi)涵的核心產(chǎn)品,這是一個(gè)品牌企業(yè)對經(jīng)銷商利益的*大保障。
    戰(zhàn)略決定格局:茅臺(tái)不老酒的市場卡位策略
    茅臺(tái)不老酒,從“問”系列誕生開始,就決心走一條中國保健酒企業(yè)沒有走過的高端之路。
    這一市場定位的誕生,不僅是中國第*白酒---國酒茅臺(tái)的品牌背書,不僅是茅臺(tái)不老酒在品質(zhì)上嚴(yán)格執(zhí)行“茅臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的醬香酒”釀造原則,而是基于對中國整個(gè)高端白酒市場及醬香型白酒競爭環(huán)境的深入分析。
    *近幾年,醬香酒特別是以茅臺(tái)酒為代表的高端醬香酒始終處于“供小于求”的供應(yīng)短缺狀態(tài),造成了茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品市場價(jià)格的持續(xù)上漲,飛天茅臺(tái)漲價(jià)后留下的價(jià)格空間,為醬香二線品牌提供了培養(yǎng)消費(fèi)者的巨大空間。
    張總在為保健酒業(yè)確立“醬香為本”的核心定位后,就將保健酒業(yè)公司納入茅臺(tái)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的版圖之中,為茅臺(tái)不老酒獲得了“跳出保健酒做醬香,跳出醬香酒打養(yǎng)生牌”的戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)空間。
    因此,茅臺(tái)不老酒的對標(biāo)競品就不是市面上的中低端保健酒,而是以飛天茅臺(tái)為價(jià)格中樞的中高端醬香酒空間,茅臺(tái)不老酒三支單品,目標(biāo)明確了卡位在醬香“中端、中高端、高端”的三個(gè)價(jià)格帶上。
    市場價(jià)格帶的準(zhǔn)確定位,不僅為茅臺(tái)不老酒確定了核心消費(fèi)群,更為經(jīng)銷商的渠道運(yùn)作提供了堅(jiān)實(shí)的保障,因此該市場價(jià)格定位一經(jīng)推出,得到了全國經(jīng)銷商的熱情響應(yīng)!
    面貌一新的“茅臺(tái)不老酒”,徹底顛覆了傳統(tǒng)保健酒的定義,優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒與上等名貴中草藥材的巧妙結(jié)合,成就了茅臺(tái)不老酒的養(yǎng)生文化品味。
    茅臺(tái)不老酒延續(xù)了茅臺(tái)集團(tuán)優(yōu)秀的品牌文化,傳承了國酒茅臺(tái)的精湛品質(zhì),站在行業(yè)制高點(diǎn)上,邁上中國醬香養(yǎng)生第*酒的大發(fā)展之路!


        責(zé)任編輯：張言    mjwave.cn    2011-6-11 15:49:20

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