小企業(yè)營(yíng)銷：用心做很重要

添加日期：2011年6月13日 閱讀：968

    毋庸置疑,企業(yè)的營(yíng)銷是資源推動(dòng)型的。無論哪一種營(yíng)銷經(jīng)典理論,其*終的落地都離不開資源。但是,資源的分布在不同的企業(yè)間并不平衡。我們見慣了那些大企業(yè)的營(yíng)銷大手筆,一旦啟動(dòng),就是各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)動(dòng),地面活動(dòng)與高空投放聯(lián)動(dòng),社會(huì)資源聯(lián)動(dòng),事情就那么成了,仿佛天經(jīng)地義。
    大企業(yè)營(yíng)銷,我們關(guān)心的只是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的整體規(guī)劃及構(gòu)想,關(guān)注的是方向而不是方法。因?yàn)橛心敲炊嗟馁Y源在那里,只要方向不發(fā)生根本性的錯(cuò)誤,方法總是能夠找到的,而且結(jié)果不會(huì)太壞。
    但是,在大企業(yè)華麗的營(yíng)銷吸引眼球的背后,還有眾多中小企業(yè),它們?nèi)卞X,缺人,缺社會(huì)資源,看起來其騰挪的空間很小,它們甚至沒有機(jī)會(huì)關(guān)心方向的對(duì)錯(cuò),只是頭疼于怎樣找到合適的方法實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略,將自己的產(chǎn)品營(yíng)銷出去。它們關(guān)心的是有沒有市場(chǎng),關(guān)心的是怎樣活下去,然后才是活得更好。
    于是,我們不得不承認(rèn),大有大的煩惱,小有小的憂愁。對(duì)于中小企業(yè)而言,營(yíng)銷經(jīng)典理論、營(yíng)銷經(jīng)典案例,能夠讓它們借鑒的很少。為什么?就是因?yàn)榈览砗苷�確,客觀條件卻不允許,沒法實(shí)行,終于落得個(gè)鏡花水月,空艷羨。
    然而,那些大企業(yè)都是天生的嗎?實(shí)際上,除了那些通過資源整合形成的令人生畏的大企業(yè),很多極有品牌活力的大企業(yè)都是由中小企業(yè)一步步成長(zhǎng)起來的。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的資源積累過程,其中不乏一些實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)的企業(yè),但更多的都是經(jīng)歷過小企業(yè)的營(yíng)銷階段,企業(yè)**都做過“無米之炊”。總結(jié)一下他們“做小的”時(shí)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于那些中小企業(yè)其實(shí)大有裨益,這種經(jīng)驗(yàn)比起那些牽強(qiáng)附會(huì)、為大企業(yè)歌功頌德的理論、方法要有用得多。
    1991年,Grant首先提出資源基礎(chǔ)理論(RBT),指出過去的策略分析過分重視組織與環(huán)境的配合,而忽略了資源與策略的連接。資源基礎(chǔ)理論的假設(shè)是:企業(yè)擁有不同的有形和無形的資源,這些資源可以變成獨(dú)特的能力;資源在企業(yè)之間是不可流動(dòng)的,且難以復(fù)制;這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)理論的思考建立在兩大假設(shè)的前提下,假設(shè)前提之一是:在同一產(chǎn)業(yè)或戰(zhàn)略群中,各企業(yè)掌控的戰(zhàn)略性資源是不同的,而且這些相異的資源導(dǎo)致企業(yè)之間的差異;假設(shè)前提之二是:這些相異性會(huì)因?yàn)檫@些戰(zhàn)略性資源不容易被其他企業(yè)模仿而延續(xù)下來。
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    在我看來,資源的價(jià)值從某種意義上講不在于擁有,而在于利用、盤活。沒有用到產(chǎn)品上的資源都是死資源。這也是很多看似輝煌的大企業(yè)“呼啦啦大廈將傾”的根本原因:資源利用率低。因此,小企業(yè)的機(jī)會(huì)也在于盤活資源。
    小企業(yè)并不是說完全沒有資源,只是說資源比較匱乏而已�，F(xiàn)今社會(huì)上有很多閑置的資源可以利用,再加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷利器可以彌補(bǔ)資源的匱乏,小企業(yè)同樣可以打出非常漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役,只不過小企業(yè)必須多動(dòng)腦子,不能懶惰地簡(jiǎn)單沿用現(xiàn)成的方法。
    南京很早以前有一家后來很出名的保健品企業(yè),開始做市場(chǎng)時(shí)資金不足,資源有限。一度企業(yè)負(fù)責(zé)人到處籌錢,想通過大砸廣告打開市場(chǎng),這是當(dāng)時(shí)保健品企業(yè)的通行做法—“左手廣告,右手市場(chǎng)”是保健品拓展市場(chǎng)的一條定律。但是,由于資金難以籌措,這家保健品企業(yè)只得另辟蹊徑,針對(duì)自己的產(chǎn)品特性,采取了幾個(gè)措施,硬是在廣告投入很少的情況下,把市場(chǎng)做了出來。
    他們先是想到了**意見的背書和造勢(shì)。他們邀請(qǐng)江蘇省醫(yī)學(xué)會(huì)的老**進(jìn)入居民小區(qū)進(jìn)行健康宣講和義診,然后順勢(shì)推出自己的品牌。雖然這種手法現(xiàn)如今已泛濫而且頗為人詬病,但是在當(dāng)時(shí),**服務(wù)社區(qū)與品牌推廣相結(jié)合卻無疑是一個(gè)創(chuàng)舉,幫助他們迅速打開了市場(chǎng)。接著,他們派出20多個(gè)小分隊(duì),進(jìn)入到潛在消費(fèi)群體較多的各大院校進(jìn)行健康宣傳。然后,通過免費(fèi)組織中老年人游森林公園、游廠區(qū)等活動(dòng),讓眾多老人成為他們的義務(wù)宣傳員,產(chǎn)品口碑迅速提升。
    可見,小企業(yè)的營(yíng)銷講究的是一個(gè)“巧”字。這個(gè)“巧”并不是投機(jī)取巧,而是巧妙。在產(chǎn)品扎實(shí)的前提下,找到什么是消費(fèi)者*容易感知的,什么是*容易為消費(fèi)者認(rèn)同的,然后巧妙地集中有限的資源,迅速突破。在資源有限的情況下,做營(yíng)銷就必須集中力量,單點(diǎn)突破,玩不得花里胡哨的東西。小企業(yè)必須巧妙利用資源,換來與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),與消費(fèi)者真誠(chéng)交流,占有消費(fèi)者的心智。
    比如,在京城大熱的海底撈,能從眾多餐飲品牌中脫穎而出,并不在于它的資源有多雄厚,而在于它用心做營(yíng)銷,專注于服務(wù)細(xì)節(jié),投入不大,但是得到的顧客滿意度卻相當(dāng)高。
    大企業(yè)的營(yíng)銷固然值得欣賞、學(xué)習(xí),而小企業(yè)的營(yíng)銷更值得體悟、回味。

        責(zé)任編輯：張言    mjwave.cn    2011-6-13 10:32:01

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