促銷必備能力之創(chuàng)意落地考驗市場洞察力

添加日期：2011年8月13日 閱讀：1313

    編者按:
    促銷活動的成功與否,跟六大能力——市場洞察能力、文字處理能力、溝通表達能力、活動組織能力、實戰(zhàn)營銷能力、壓力承受能力分不開。本期起,本版將分期剖析這六大能力。 
    所謂靈敏的市場洞察力,就是要求營運策劃人員需經常深入當地零售市場,包括兩方面——藥品零售業(yè),其他商業(yè)零售業(yè)。前者是通過對其他藥店競爭對手的不時關注,了解其*新的發(fā)展及營運動態(tài),通過學習、觀摩以彌補自身不足;后者則更需要我們用心關注,如今,藥店都在高呼“轉型”,我們需要借鑒其他零售業(yè)先進的營銷思路、管理經驗。
    【典型案例】
    去年年末,W藥店的營運部緊鑼密鼓地籌備*后一場促銷,全體員工也賣力地銷售,但活動并沒有取得預期效果,不僅店員沒得到應有的獎勵,還導致各門店積壓了很多價格不菲的臺歷。
    其實,早在幾個月前,營運經理早已召開了關于開展元旦促銷活動的會議,決定采取贈送臺歷的促銷方式,并將這項工作落實給企劃部的主管小張。小張也在會議上提出了看法,比如在臺歷一角印制公司全年每個月的會員特價商品,并設計成麥當勞折扣券的形式,消費者需購滿28元并加2元方可獲得。
    對此,有同事提出異議,擔心有消費限制并且還要加錢購買,會影響活動效果;也有多數同事深表支持,認為這樣能讓顧客長久保存臺歷,更好地宣傳企業(yè)的形象和優(yōu)惠信息,而*重要的是,這“買來的折扣券”不僅不會讓藥店推出的活動商品貶值,反而會激發(fā)顧客每個月都能積極參加活動。在交流中,大家覺得這個活動創(chuàng)意不錯,應該能帶來很好的效果,甚至可以把此活動作為年末促銷的“重頭戲”。
    于是,小張便滿懷激情地籌劃起來,積極地聯系制作臺歷的廠商洽談價格,與廣告公司商議排版,還在每頁臺歷的后面添加了健康養(yǎng)生的知識。由于距離活動開展還有2個多月的時間,小張在確定好以上工作后便“停工”了,認為“時間尚早”。就在他距活動開展前1個月讓廠家制作時,卻因為年底是生產臺歷的旺季而耽擱了制作時間,直到活動進行的前兩天才發(fā)往各個門店。
    在活動的第*天,讓小張沒有預想到的是,很多顧客反映已經收到很多本商家贈送的臺歷了,藥店還要花錢購買,不要也罷。活動結束后,還有數百本未“賣”出去的臺歷退回了總部,嚴重浪費了資源,使小張嚴重受挫。  
    【案例解析】
    有了敏銳的洞察力,可從一些端倪中及時發(fā)現顧客購物需求變化、門店商品的陳列動向、競爭對手的促銷信息等,有助于及時做好迎戰(zhàn)準備。本場促銷活動的失利,正是企劃人員缺乏市場洞察力造成的,再好的創(chuàng)意也是“浮云”。
    1.臺歷制作時間拖延。既然活動方案已定,那么就要趕早不趕晚,如果不能和制作商家很好溝通,很容易因時間緊迫導致完成不了,影響藥店整體工作的開展。
    2.在活動第*天,若門店整體反饋效果不好時,企劃部應敏銳察覺到,馬上制定緊急解決方案,更改活動限制或者免費贈送,這樣也不致于數百本的臺歷到*后壓在手里,增加公司營運成本。
    3.類似活動可以提前做,沒必要緊跟年終促銷。年終促銷臨近年尾,就算免費贈送臺歷,顧客也會考慮接受與否。
        責任編輯：張言    mjwave.cn    2011-8-13 18:20:38

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